主题 8：品牌管理

品牌管理是营销的关键方面，旨在提高品牌的价值、知名度和声誉。它涉及各种活动的战略规划和执行，例如产品开发、定位和推广，以建立和维护强大的品牌形象。通过在品牌与目标受众之间建立情感联系，公司可以建立忠实的客户群并从竞争对手中脱颖而出。

在当今竞争激烈的商业格局中，有效的品牌管理至关重要，在这种环境中，消费者充斥着大量的信息和选择。它使组织能够创建独特的身份，建立信任并产生客户忠诚度，最终实现可持续增长和增加市场份额。本课程主题将深入探讨品牌管理的各个方面，包括品牌资产、建立和管理强势品牌、品牌延伸和联合品牌战略以及品牌振兴。

在以下各节中，我们将探讨品牌资产的维度，讨论建立和管理强大品牌的策略，研究品牌延伸和联合品牌的方法，并深入研究品牌振兴的方法。为了提供全面的理解，我们还将介绍和分析Aaker的品牌资产模型和凯勒的客户为基础的品牌资产（CBBE）模型，这是品牌管理领域的两种著名理论。

品牌资产及其规模

品牌资产是品牌在功能优势之外为产品或服务提供的附加价值。它是一种重要的无形资产，会对消费者的看法、偏好和购买行为产生积极影响。品牌资产使公司能够收取溢价，获得忠实客户并降低营销成本，最终带来更高的盈利能力和市场份额。

品牌资产的概念包括多个维度，这些维度共同构成了其整体实力。通过了解和优化这些维度，组织可以有效地管理其品牌并最大限度地提高价值。让我们探讨这些维度，并举出每个维度的示例。

• 品牌知名度： 消费者识别和回忆品牌的程度。例子包括可口可乐和耐克，它们得到了全球消费者的广泛认可。
• 品牌协会： 消费者与品牌形成的心理联系，例如质量、创新或奢侈品。苹果经常与创新和高端产品有关。
• 感知质量： 客户对品牌产品或服务整体质量的看法。例如，丰田以其可靠和高质量的汽车而闻名。
• 品牌忠诚度： 消费者偏爱特定品牌而不是竞争对手的程度，并随着时间的推移保持对该品牌的承诺。星巴克拥有忠实的客户群，他们经常选择自己的产品而不是其他咖啡品牌。

建立和管理强大的品牌

建立强大的品牌包括创建能引起目标受众共鸣的独特身份和价值主张。它需要全面了解消费者的需求和偏好，以及对产品开发、定位和促销采取战略方法。为了实现这一目标，组织必须专注于提供一致且令人难忘的体验，以培养积极的品牌认知度并提高客户忠诚度。

另一方面，管理强势品牌涉及随着时间的推移保持和增强品牌的资产。这需要持续努力监测和适应不断变化的消费者偏好、市场趋势和竞争压力。为了有效地建立和管理强大的品牌，公司应考虑以下策略：

1. 定义明确的品牌标识： 制定独特的价值主张，向目标受众传达品牌的个性、价值观和优势。例如，特斯拉的品牌标识围绕创新、可持续性和奢华。
2. 确保产品和服务质量： 提供满足或超出客户期望的卓越产品和服务。这将增强品牌的认知质量并在消费者之间建立信任，亚马逊对卓越客户服务的承诺就证明了这一点。
3. 树立一致的品牌形象： 在所有营销渠道和客户接触点保持连贯统一的品牌形象。例如，麦当劳的一贯品牌，包括其徽标、颜色和包装，为其全球认可度做出了贡献。
4. 创造令人难忘的品牌体验： 通过活动、促销或数字互动等令人难忘的体验吸引消费者，促进情感联系和品牌忠诚度。例子包括红牛的极限运动赛事和激活活动。
5. 监控和适应市场变化： 定期评估品牌的表现并调整策略，以应对不断变化的消费者偏好、市场趋势和竞争压力。例如，乐高已经调整了其产品和营销策略，以在数字时代保持相关性。

品牌延伸和联合品牌策略

品牌延伸是指利用现有品牌资产在相关或不相关的市场推出新产品或服务的过程。该策略使公司能够利用其已建立的品牌声誉和客户群，降低营销成本并增加收入来源。但是，如果执行不当，品牌延伸也有可能稀释品牌的资产或使消费者感到困惑。

另一方面，联合品牌是两个或多个品牌之间的合作伙伴关系，旨在创建一种新的产品或服务，该产品或服务将结合各自的优势并吸引他们的综合目标受众。联合品牌可以提高品牌资产，扩大市场覆盖范围，并产生有利于双方合作伙伴的协同效应。但是，它还需要谨慎的管理，以保持品牌完整性并避免利益冲突。

成功的品牌扩展和联合品牌策略的例子包括：

• 品牌延伸： 谷歌利用其品牌资产和数字创新方面的专业知识，从搜索引擎服务扩展到各种技术产品，例如谷歌地图、谷歌主页和Pixel智能手机。
• 联合品牌： 耐克和苹果合作开发了Nike+ iPod Sport Kit，该套件将耐克在运动装备方面的专业知识与苹果的技术相结合，创建了独特的健身追踪解决方案。

品牌振兴

品牌振兴是指通过重新定位、修改其价值主张或更新其营销策略来使衰落或停滞的品牌恢复活力的过程，以更好地适应不断变化的消费者偏好和市场状况。这种方法使公司能够在不放弃既定品牌形象的情况下重新获得相关性，提高品牌资产并刺激增长。

有效的品牌振兴需要透彻了解品牌当前的优势和劣势，并对理想的未来状态有一个清晰的愿景。公司还必须谨慎管理过渡，以确保消费者获得顺畅而积极的体验。成功的品牌振兴举例包括：

• Old Spice： 曾经被认为是一个过时的品牌，Old Spice通过一项新的营销活动重振了其形象，该活动以幽默和病毒式广告为特色，引起了年轻消费者的共鸣，从而提高了销售额和品牌知名度。
• 巴宝莉： 这家奢侈时尚品牌通过更新产品设计、发起数字营销活动以及与知名名人合作，将自己重新定位为现代高档品牌。这项振兴工作帮助Burberry恢复了其优质地位，吸引了新一代的客户。
• 乐高： 在面临销量下降和接近破产之后，乐高通过精简产品供应、专注于核心主题和拥抱电子游戏和电影等数字创新，重振了品牌。这些努力为这个标志性玩具品牌带来了新的兴趣和发展。

理论

已经开发了多个理论框架，以帮助营销人员和管理者有效地理解和管理品牌资产。品牌管理领域最具影响力的两种模式是Aaker的品牌资产模型和Keller的基于客户的品牌资产（CBBE）模型。这两种模型都为品牌资产的维度提供了宝贵的见解，并为如何构建、管理和衡量品牌资产提供了指导。