Тема 8: Управление брендом

Управление брендом — важнейший аспект маркетинга, направленный на повышение ценности, узнаваемости и репутации бренда. Он включает стратегическое планирование и выполнение различных мероприятий, таких как разработка, позиционирование и продвижение продуктов, для создания и поддержания сильной идентичности бренда. Устанавливая эмоциональную связь между брендом и целевой аудиторией, компании могут создать базу лояльных клиентов и выделиться на фоне конкурентов.

Эффективное управление брендом крайне важно в современной конкурентной бизнес-среде, где потребители переполнены информацией и возможностями. Это позволяет организациям создать уникальную идентичность, завоевать доверие и лояльность клиентов, что в конечном итоге приводит к устойчивому росту и увеличению доли рынка. Тема этого курса будет посвящена различным аспектам управления брендом, включая акционерный капитал, создание сильных брендов и управление ими, стратегии расширения и совместного брендинга, а также оживление бренда.

В следующих разделах мы рассмотрим аспекты акционерного капитала бренда, обсудим стратегии создания сильных брендов и управления ими, изучим подходы к расширению бренда и совместному брендингу, а также углубимся в методы оживления бренда. Чтобы обеспечить всестороннее понимание, мы также представим и проанализируем модель акционерного капитала бренда Aaker и модель Keller, ориентированную на клиентов (CBBE), две основные теории в области управления брендом.

Капитал бренда и его размеры

Капитал бренда — это добавленная стоимость, которую бренд предоставляет продукту или услуге помимо функциональных преимуществ. Это важнейший нематериальный актив, который положительно влияет на восприятие, предпочтения и покупательское поведение потребителей. Собственный капитал бренда позволяет компаниям устанавливать более высокие цены, привлекать постоянных клиентов и сокращать маркетинговые расходы, что в конечном итоге приводит к увеличению прибыльности и доли рынка.

Концепция акционерного капитала бренда включает в себя несколько аспектов, которые в совокупности определяют ее общую силу. Понимая и оптимизируя эти аспекты, организации могут эффективно управлять своими брендами и максимизировать прибыль. Давайте рассмотрим эти аспекты и приведем примеры каждого из них.

• Узнаваемость бренда: Степень узнаваемости и запоминания бренда потребителями. В качестве примеров можно привести Coca-Cola и Nike, которые широко признаны потребителями во всем мире.
• Ассоциации брендов: Психологические связи потребителей с брендом, такие как качество, инновации или роскошь. Apple часто ассоциируется с инновациями и продуктами премиум-класса.
• Воспринимаемое качество: Восприятие покупателем общего качества продуктов или услуг бренда. Например, Toyota известна своими надежными и качественными автомобилями.
• Лояльность к бренду: Степень, в которой потребители отдают предпочтение определенному бренду конкурентам и сохраняют приверженность ему с течением времени. Starbucks имеет лояльную клиентскую базу, которая регулярно отдает предпочтение своей продукции другим кофейным брендам.

Создание сильных брендов и управление ими

Создание сильного бренда подразумевает создание уникальной идентичности и ценностного предложения, которое находит отклик у целевой аудитории. Для этого требуется всестороннее понимание потребностей и предпочтений потребителей, а также стратегический подход к разработке, позиционированию и продвижению продуктов. Для этого организации должны сосредоточиться на предоставлении стабильных и запоминающихся впечатлений, способствующих позитивному восприятию бренда и повышению лояльности клиентов.

С другой стороны, управление сильными брендами предполагает сохранение и повышение капитала бренда с течением времени. Это требует постоянных усилий по мониторингу и адаптации к меняющимся предпочтениям потребителей, рыночным тенденциям и конкурентному давлению. Чтобы эффективно создавать сильные бренды и управлять ими, компаниям следует рассмотреть следующие стратегии:

1. Определите четкую идентичность бренда: Разработайте уникальное ценностное предложение, отражающее индивидуальность, ценности и преимущества бренда целевой аудитории. Например, фирменный стиль Tesla основан на инновациях, устойчивом развитии и роскоши.
2. Обеспечьте качество продукции и услуг: Предоставляйте исключительные продукты и услуги, отвечающие ожиданиям клиентов или превосходящие их. Это повысит качество бренда и укрепит доверие потребителей, о чем свидетельствует стремление Amazon к превосходному обслуживанию клиентов.
3. Разработайте целостный имидж бренда: Поддерживайте целостный и единый имидж бренда во всех маркетинговых каналах и точках взаимодействия с клиентами. Например, единообразный фирменный стиль McDonald's, включая логотип, цвета и упаковку, способствует мировому признанию McDonald's.
4. Создавайте незабываемые впечатления от бренда: Привлекайте потребителей с помощью незабываемых впечатлений, таких как мероприятия, рекламные акции или цифровые взаимодействия, чтобы укрепить эмоциональные связи и лояльность к бренду. В качестве примера можно привести экстремальные спортивные мероприятия и акции Red Bull.
5. Отслеживайте изменения рынка и адаптируйтесь к ним: Регулярно оценивайте эффективность бренда и корректируйте стратегии в ответ на изменение предпочтений потребителей, рыночных тенденций и конкурентного давления. Например, компания LEGO адаптировала свои продукты и маркетинговую тактику, чтобы оставаться актуальными в эпоху цифровых технологий.

Стратегии расширения бренда и совместного брендинга

Расширение бренда — это процесс использования капитала существующего бренда для внедрения новых продуктов или услуг на смежных или несвязанных рынках. Эта стратегия позволяет компаниям извлечь выгоду из устоявшейся репутации бренда и клиентской базы, сократить маркетинговые расходы и увеличить потоки доходов. Однако расширение бренда также чревато уменьшением капитала бренда или запутыванием потребителей, если оно не будет реализовано должным образом.

С другой стороны, совместный брендинг — это партнерство между двумя или несколькими брендами для создания нового предложения продуктов или услуг, сочетающих их сильные стороны и привлекающих совокупную целевую аудиторию. Совместный брендинг может повысить капитал бренда, расширить охват рынка и обеспечить синергию, выгодную обоим партнерам. Однако это также требует тщательного управления, чтобы сохранить целостность бренда и избежать конфликта интересов.

Примеры успешных стратегий расширения бренда и совместного брендинга включают:

• Расширение бренда: Переход Google от сервисов поисковых систем к различным технологическим продуктам, таким как смартфоны Google Maps, Google Home и Pixel, используя собственный бренд и опыт в области цифровых инноваций.
• Совместный брендинг: Сотрудничество Nike и Apple по созданию спортивного комплекта Nike+ iPod Sport Kit, в котором опыт Nike в области спортивного снаряжения сочетается с технологиями Apple для создания уникального решения для отслеживания физической формы.

Оживление бренда

Возрождение бренда — это процесс омоложения пришедшего в упадок или стагнирующего бренда путем его репозиционирования, изменения ценностного предложения или обновления маркетинговых стратегий в соответствии с меняющимися предпочтениями потребителей и рыночными условиями. Такой подход позволяет компаниям восстановить свою актуальность, повысить капитал бренда и стимулировать рост, не отказываясь от устоявшейся фирменной идентичности.

Эффективное оживление бренда требует глубокого понимания текущих сильных и слабых сторон бренда, а также четкого видения желаемого будущего состояния. Компании также должны тщательно управлять переходным процессом, чтобы обеспечить беспрепятственный и позитивный опыт для потребителей. Примеры успешных усилий по возрождению бренда включают:

• Старая специя: Когда-то считавшийся устаревшим брендом, компания Old Spice оживила свой имидж, запустив новую маркетинговую кампанию с юмористической и вирусной рекламой, которая нашла отклик у молодых потребителей и привела к увеличению продаж и узнаваемости бренда.
• Барберри: Бренд модной одежды класса люкс превратился в современный и высококлассный бренд, обновив дизайн своей продукции, запустив цифровые маркетинговые кампании и сотрудничая с известными знаменитостями. Эти усилия по оживлению помогли Burberry вернуть себе премиальный статус и привлечь новое поколение клиентов.
• ЛЕГО: Столкнувшись с падением продаж и близким к банкротству, LEGO оживила свой бренд, оптимизировав ассортимент своей продукции, сосредоточившись на ключевых темах и внедряя цифровые инновации, такие как видеоигры и фильмы. Эти усилия привели к возобновлению интереса к культовому бренду игрушек и росту его популярности.

Теории

Было разработано несколько теоретических основ, помогающих маркетологам и менеджерам эффективно понимать капитал бренда и управлять им. Двумя наиболее влиятельными моделями в области управления брендом являются модель акционерного капитала бренда Aaker и модель акционерного капитала бренда Keller, ориентированная на клиентов (CBBE). Обе модели дают ценную информацию об аспектах капитала бренда и дают рекомендации по его созданию, управлению и оценке.