Topic 3: Consumer Behavior

Поведение потребителей — это изучение того, как отдельные лица, группы и организации принимают решения, связанные с выбором, покупкой, использованием и утилизацией товаров и услуг. Понимание поведения потребителей имеет решающее значение для бизнеса, поскольку оно позволяет им разрабатывать маркетинговые стратегии, отвечающие интересам целевой аудитории, создающие положительные впечатления у клиентов и способствующие лояльности к бренду. Анализируя факторы, влияющие на поведение потребителей и процесс принятия решений, компании могут получить ценную информацию, которая может способствовать росту и успеху.

В этом разделе рассматриваются различные аспекты поведения потребителей, включая факторы, влияющие на решения о покупке, этапы процесса принятия решений потребителями, модели поведения потребителей и влияние культурных, социальных и психологических факторов на выбор потребителей. В ходе обсуждения будут представлены реальные примеры и практические приложения, которые помогут проиллюстрировать ключевые концепции и теории.

Кроме того, в этой теме будут рассмотрены важные теории поведения потребителей, такие как иерархия потребностей Маслоу и теория аргументированных действий, чтобы обеспечить всестороннее понимание предмета. Изучив эти теории, учащиеся смогут глубже понять основополагающие принципы, определяющие поведение потребителей, и будут лучше подготовлены к применению этих знаний в своих маркетинговых усилиях.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

На поведение потребителей влияют различные факторы, начиная от индивидуальных характеристик и предпочтений и заканчивая внешними факторами, такими как социальные и культурные нормы. Изучая эти факторы, маркетологи могут лучше понять мотивы, потребности и желания своей целевой аудитории и разработать маркетинговые стратегии, эффективно учитывающие эти факторы.

В следующих разделах приводится подробное объяснение факторов, влияющих на поведение потребителей, а также примеры и практические приложения. Эти факторы можно условно разделить на четыре основные группы: культурные, социальные, личные и психологические.

• Культурные факторы: Культура, субкультура и социальный класс существенно влияют на поведение потребителей. Культурные ценности, верования и обычаи формируют восприятие, предпочтения и потребительские привычки потребителей. Например, потребители в коллективистских культурах могут отдавать предпочтение групповой гармонии и семейным потребностям, в то время как потребители в индивидуалистических культурах могут отдавать предпочтение личным достижениям и самовыражению.
• Социальные факторы: Социальные факторы, такие как семья, референтные группы и социальные роли, также влияют на поведение потребителей. Члены семьи и друзья могут влиять на предпочтения потребителей и решения о покупке своими мнениями и рекомендациями. Кроме того, социальные роли потребителей, например родителя, учащегося или специалиста, могут повлиять на их потребительский выбор. Например, работающий специалист может отдавать предпочтение удобству и качеству покупок, а студент — доступности.
• Личные факторы: Личные факторы, такие как возраст, образ жизни, профессия и экономические обстоятельства, могут влиять на поведение потребителей. По мере того как потребители проходят разные жизненные этапы, их потребности, предпочтения и приоритеты меняются. Например, молодой человек может отдавать предпочтение моде и социальному статусу, в то время как пожилой человек может отдавать предпочтение комфорту и долговечности.
• Психологические факторы: Психологические факторы, включая мотивацию, восприятие, обучение и отношение, могут влиять на поведение потребителей. Потребности и желания потребителей мотивируют их искать, оценивать и покупать продукты или услуги. Их восприятие, сформированное прошлым опытом и воздействием маркетинговых стимулов, может повлиять на оценку продуктов и брендов. Например, потребитель, который имел негативный опыт работы с брендом в прошлом, может с меньшей вероятностью снова покупать у этого бренда.

Этапы процесса принятия решений потребителями

Процесс принятия решений потребителями представляет собой серию этапов, через которые люди проходят при выборе, покупке, использовании и утилизации продуктов или услуг. Понимая этот процесс, маркетологи могут определить возможности влияния на поведение потребителей и разработать маркетинговые стратегии, которые эффективно помогут потребителям пройти каждый этап.

В следующих разделах подробно описаны этапы процесса принятия решений потребителями, а также приведены примеры и практические приложения:

1. Распознавание проблем: Процесс начинается, когда потребитель осознает необходимость или проблему, требующую решения. Это признание может быть вызвано внутренними стимулами, такими как голод или жажда, или внешними стимулами, такими как реклама или рекомендации друзей. Маркетологи могут влиять на распознавание проблем, подчеркивая преимущества продукта или создавая ощущение срочности с помощью рекламных акций и ограниченных по времени предложений.
2. Поиск информации: Осознав потребность, потребители ищут информацию о продуктах или услугах, которые могут удовлетворить их потребности. Этот поиск может включать внутренние источники, такие как память, или внешние источники, такие как онлайн-обзоры, социальные сети и реклама. Маркетологи могут облегчить процесс поиска информации, предоставляя легкодоступную и релевантную информацию по различным каналам и обеспечивая видимость своего бренда в процессе поиска.
3. Альтернативная оценка: На этом этапе потребители сравнивают разные продукты или услуги на основе различных критериев, таких как цена, качество, характеристики и репутация бренда. Маркетологи могут влиять на процесс оценки, подчеркивая уникальные преимущества своих продуктов или услуг и создавая сильный имидж бренда, который находит отклик у целевой аудитории.
4. Решение о покупке: После оценки альтернатив потребитель принимает решение о покупке. На это решение могут повлиять такие факторы, как доступность продукта, удобство и рекламные предложения. Маркетологи могут облегчить принятие решения о покупке, упростив процесс покупки, предложив конкурентоспособные цены и предоставив стимулы к покупке.
5. Поведение после покупки: После покупки потребитель оценивает свою удовлетворенность продуктом или услугой. Если продукт или услуга соответствуют ожиданиям или превосходят их, потребитель, скорее всего, приобретет лояльность к бренду и порекомендует продукт другим. Маркетологи могут влиять на поведение клиентов после покупки, обеспечивая исключительное обслуживание клиентов, поощряя обратную связь и оперативно решая любые проблемы и проблемы.

Модели поведения потребителей

Модели поведения потребителей — это теоретические основы, которые помогают маркетологам понять различные факторы, влияющие на поведение потребителей и процесс принятия решений. Эти модели позволяют понять взаимосвязь между различными факторами и позволяют маркетологам разрабатывать более целенаправленные и эффективные маркетинговые стратегии.

В следующих разделах рассматриваются некоторые популярные модели поведения потребителей, а также примеры и практические приложения:

• Модель Говарда-Шета: Модель Говарда-Шета представляет собой комплексную структуру, объясняющую поведение потребителей на трех уровнях принятия решений: комплексное решение проблем, ограниченное решение проблем и унифицированное реагирование. Модель учитывает различные факторы, включая переменные восприятия, обучения и выходных данных, чтобы объяснить, как потребители обрабатывают информацию и принимают решения. Например, маркетолог может использовать модель Говарда-Шета, чтобы понять роль прошлого опыта и узнаваемости бренда в формировании предпочтений потребителей.
• Модель Энгеля-Блэквелла-Миниарда: Модель Энгеля-Блэквелла-Миниарда фокусируется на психологических аспектах поведения потребителей и подчеркивает роль обработки информации в процессе принятия решений. Модель описывает последовательность этапов, включая ввод, обработку и вывод, которые проходят потребители при принятии решений о покупке. Маркетологи могут использовать эту модель для выявления возможностей повлиять на отношение и предпочтения потребителей путем предоставления соответствующей информации и создания убедительных маркетинговых сообщений.
• Модель Никосии: Никосийская модель подчеркивает взаимосвязь между маркетинговыми усилиями компании и реакцией потребителей. Модель подчеркивает роль коммуникации в формировании поведения потребителей и делит процесс принятия решений на четыре области: распознавание проблем, поиск информации, оценка альтернатив и обратная связь. Понимая эту модель, маркетологи могут разрабатывать маркетинговые коммуникации, эффективно направляющие потребителей в процессе принятия решений и способствующие повышению лояльности к бренду.

Культурные, социальные и психологические факторы

Культурные, социальные и психологические факторы играют важную роль в формировании поведения потребителей. Эти факторы могут повлиять на предпочтения, восприятие и отношение потребителей и в конечном итоге повлиять на их решения о покупке. Понимая влияние этих факторов, маркетологи могут адаптировать свои маркетинговые усилия таким образом, чтобы лучше находить отклик у целевой аудитории и создавать положительные впечатления от клиентов.

В следующих разделах содержится подробное объяснение влияния культурных, социальных и психологических факторов на поведение потребителей, а также примеры и практические приложения:

• Культурные факторы: Культурные факторы, такие как ценности, убеждения и обычаи, могут формировать восприятие и предпочтения потребителей. Например, маркетологи, ориентированные на потребителей в коллективистской культуре, могут делать акцент на групповой гармонии и семейных ценностях в своих маркетинговых сообщениях, в то время как маркетологи, ориентированные на потребителей в индивидуалистической культуре, могут сосредоточиться на личных достижениях и самовыражении.
• Социальные факторы: Социальные факторы, включая семью, референтные группы и социальные роли, могут влиять на поведение потребителей, влияя на их предпочтения и решения о покупке. Маркетологи могут использовать социальное влияние, используя отзывы, одобрение и маркетинг влияния в своих кампаниях, чтобы завоевать доверие и авторитет целевой аудитории.
• Психологические факторы: Психологические факторы, такие как мотивация, восприятие, обучение и отношение, могут влиять на поведение потребителей, формируя их потребности, желания и оценку продуктов и брендов. Маркетологи могут использовать эти факторы для создания убедительных маркетинговых сообщений, которые вызывают эмоции потребителей и отвечают их основным потребностям и желаниям.

Теории

Было разработано несколько теорий, объясняющих поведение потребителей и основополагающие принципы, лежащие в основе процесса принятия решений. Понимая эти теории, учащиеся могут глубже понять факторы, влияющие на поведение потребителей, и применить эти знания в своих маркетинговых усилиях.