Этот курс знакомит студентов MBA с основными концепциями, принципами и практикой маркетинга с акцентом на их применение в управлении организациями. Студенты получат глубокое понимание теорий, стратегий и инструментов маркетинга и узнают, как использовать их для достижения бизнес-целей. Благодаря сочетанию лекций, тематических исследований, групповых дискуссий и практических упражнений студенты будут хорошо подготовлены к тому, чтобы внести свой вклад в маркетинговый успех своих организаций.
Структура курса:
1) Введение в управление маркетингом
- Роль маркетинга в организации
- Эволюция маркетинговых концепций
- Маркетинговый микс и 4 пункта
- Понимание потребностей клиентов и создание ценности
Теории:
- Концепция маркетинга
- Теория потребительской ценности
2) Исследование и анализ рынка
- Сегментация рынка, таргетинг и позиционирование (STP)
- Качественные и количественные методы исследования
- Анализ и интерпретация данных
- SWOT-анализ
Теории:
- Теория сегментации рынка
- Теория позиционирования
3) Поведение потребителей
- Факторы, влияющие на поведение потребителей
- Этапы процесса принятия решений потребителем
- Модели поведения потребителей
- Культурные, социальные и психологические факторы
Теории:
- Иерархия потребностей Маслоу
- Теория аргументированного действия
4) Разработка и управление продуктами
- Виды продуктов и услуг
- Процесс разработки нового продукта
- Жизненный цикл продукта
- Управление портфелями продуктов
Теории:
- Теория диффузии инноваций
- Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)
5) Стратегии ценообразования
- Цели ценообразования
- Ценообразование, основанное на стоимости, конкурентное ценообразование
- Ценовая эластичность спроса
- Психологические стратегии ценообразования
Теории:
- Теория скимминга цен
- Теория ценообразования на проникновение
6) Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)
- Компоненты IMC: реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи и прямой маркетинг
- Разработка плана IMC
- Управление и измерение эффективности IMC
- Каналы связи онлайн и офлайн
Теории:
- Модель коммуникационного процесса
- Модель иерархии эффектов
7) Цифровой маркетинг
- Поисковая оптимизация (SEO) и поисковый маркетинг (SEM)
- Маркетинг в социальных сетях
- Контент-маркетинг
- Маркетинг по электронной почте и автоматизация маркетинга
Теории:
- Воронка цифрового маркетинга
- Оптимизация конверсии
8) Управление брендом
- Капитал бренда и его размеры
- Создание сильных брендов и управление ими
- Стратегии расширения бренда и совместного брендинга
- Оживление бренда
Теории:
- Модель акционерного капитала бренда Aaker
- Модель акционерного капитала бренда Keller, ориентированная на клиентов (CBBE)
9) Маркетинговые каналы и дистрибуция
- Типы маркетинговых каналов
- Функции и уровни канала
- Дизайн и управление каналами
- Розничная и оптовая торговля
Теории:
- Теория конфликта каналов
- Теория мощности каналов
10) Маркетинг услуг
- Характеристики услуг
- Управление качеством обслуживания и удовлетворенностью клиентов
- Маркетинговый комплекс услуг (7 пунктов)
- Маркетинг отношений в сфере услуг
Теории:
- Цепочка услуг и прибыли
- Модель сервопривода
11) Международный маркетинг
- Стандартизация и адаптация в международном маркетинге
- Стратегии выхода на рынок
- Проблемы межкультурного маркетинга
- Управление глобальными брендами
Теории:
- Модель интернационализации Уппсалы
- Прирожденная глобальная теория
12) Маркетинговая этика и социальная ответственность
- Этические проблемы в маркетинге
- Корпоративная социальная ответственность (КСО) в маркетинге
- Маркетинг, связанный с причинами, и социальный маркетинг
- Защита прав потребителей и защита конфиденциальности
- Практики устойчивого маркетинга
Теории:
- Платформа с тройным доходом (TBL)
- Теория заинтересованных сторон