O gerenciamento de marcas é um aspecto crítico do marketing que visa aumentar o valor, o reconhecimento e a reputação de uma marca. Envolve o planejamento estratégico e a execução de várias atividades, como desenvolvimento de produtos, posicionamento e promoção, para construir e manter uma forte identidade de marca. Ao estabelecer uma conexão emocional entre a marca e seu público-alvo, as empresas podem criar uma base de clientes fiéis e se diferenciar dos concorrentes.
O gerenciamento eficaz da marca é essencial no cenário de negócios competitivo atual, onde os consumidores são inundados com informações e opções. Ele permite que as organizações criem uma identidade única, criem confiança e gerem fidelidade de clientes, levando ao crescimento sustentável e ao aumento da participação no mercado. Este tópico do curso abordará os vários aspectos do gerenciamento de marca, incluindo valor da marca, construção e gerenciamento de marcas fortes, estratégias de extensão e co-branding e revitalização da marca.
Nas seções a seguir, exploraremos as dimensões do valor da marca, discutiremos estratégias para criar e gerenciar marcas fortes, examinaremos as abordagens de extensão e co-branding e nos aprofundaremos nos métodos de revitalização da marca. Para fornecer uma compreensão abrangente, também apresentaremos e analisaremos o modelo de equidade de marca da Aaker e o modelo de equidade de marca baseado no cliente (CBBE) da Keller, duas teorias proeminentes no campo do gerenciamento de marca.
Valor da marca e suas dimensões
O valor da marca é o valor agregado que uma marca fornece a um produto ou serviço além de seus benefícios funcionais. É um ativo intangível crucial que influencia positivamente as percepções, preferências e comportamento de compra do consumidor. O valor da marca permite que as empresas cobrem preços premium, mantenham clientes fiéis e reduzam os custos de marketing, resultando em maior lucratividade e participação no mercado.
O conceito de valor da marca abrange várias dimensões que contribuem coletivamente para sua força geral. Ao entender e otimizar essas dimensões, as organizações podem gerenciar suas marcas com eficácia e maximizar o valor. Vamos explorar essas dimensões e dar exemplos de cada uma delas.
- Reconhecimento da marca: Até que ponto os consumidores reconhecem e se lembram de uma marca. Os exemplos incluem a Coca-Cola e a Nike, que são amplamente reconhecidas pelos consumidores em todo o mundo.
- Associações de marcas: As conexões mentais que os consumidores formam com uma marca, como qualidade, inovação ou luxo. A Apple é frequentemente associada à inovação e a produtos premium.
- Qualidade percebida: A percepção do cliente sobre a qualidade geral dos produtos ou serviços de uma marca. Por exemplo, a Toyota é conhecida por seus veículos confiáveis e de alta qualidade.
- Fidelidade à marca: O grau em que os consumidores preferem uma marca específica em vez de seus concorrentes e permanecem comprometidos com ela ao longo do tempo. A Starbucks tem uma base de clientes fiéis que escolhe regularmente seus produtos em vez de outras marcas de café.
Construindo e gerenciando marcas fortes
Construir uma marca forte envolve criar uma identidade única e uma proposta de valor que ressoe com o público-alvo. Ela exige uma compreensão abrangente das necessidades e preferências do consumidor, bem como uma abordagem estratégica para o desenvolvimento, posicionamento e promoção de produtos. Para conseguir isso, as organizações devem se concentrar em oferecer experiências consistentes e memoráveis que promovam percepções positivas da marca e impulsionem a fidelidade do cliente.
O gerenciamento de marcas fortes, por outro lado, envolve manter e aprimorar o patrimônio da marca ao longo do tempo. Isso requer esforços contínuos para monitorar e se adaptar às mudanças nas preferências dos consumidores, tendências do mercado e pressões competitivas. Para construir e gerenciar marcas fortes de forma eficaz, as empresas devem considerar as seguintes estratégias:
- Defina uma identidade de marca clara: Desenvolva uma proposta de valor exclusiva que comunique a personalidade, os valores e os benefícios da marca ao público-alvo. Por exemplo, a identidade da marca Tesla gira em torno de inovação, sustentabilidade e luxo.
- Garanta a qualidade do produto e do serviço: Ofereça produtos e serviços excepcionais que atendam ou superem as expectativas dos clientes. Isso reforçará a qualidade percebida pela marca e criará confiança entre os consumidores, conforme demonstrado pelo compromisso da Amazon com a excelência do atendimento ao cliente.
- Desenvolva uma imagem de marca consistente: Mantenha uma imagem de marca coerente e unificada em todos os canais de marketing e pontos de contato com o cliente. Por exemplo, a marca consistente do McDonald's, incluindo seu logotipo, cores e embalagens, contribui para seu reconhecimento global.
- Crie experiências de marca memoráveis: Envolva os consumidores por meio de experiências memoráveis, como eventos, promoções ou interações digitais, para promover conexões emocionais e fidelidade à marca. Os exemplos incluem eventos e ativações de esportes radicais da Red Bull.
- Monitore e adapte-se às mudanças do mercado: Avalie regularmente o desempenho da marca e ajuste as estratégias em resposta às mudanças nas preferências dos consumidores, tendências do mercado e pressões competitivas. Por exemplo, a LEGO adaptou suas ofertas de produtos e táticas de marketing para permanecer relevante na era digital.
Estratégias de extensão de marca e co-branding
A extensão da marca se refere ao processo de alavancar o patrimônio de uma marca existente para introduzir novos produtos ou serviços em mercados relacionados ou não relacionados. Essa estratégia permite que as empresas capitalizem sua reputação de marca e base de clientes estabelecidas, reduzam os custos de marketing e aumentem os fluxos de receita. No entanto, a extensão da marca também acarreta o risco de diluir o patrimônio da marca ou confundir os consumidores se não for executada adequadamente.
O co-branding, por outro lado, é uma parceria entre duas ou mais marcas para criar uma nova oferta de produto ou serviço que combine seus respectivos pontos fortes e atraia seu público-alvo combinado. O co-branding pode aumentar o valor da marca, expandir o alcance do mercado e gerar sinergias que beneficiam os dois parceiros. No entanto, também exige um gerenciamento cuidadoso para manter a integridade da marca e evitar conflitos de interesse.
Exemplos de estratégias bem-sucedidas de extensão de marca e co-branding incluem:
- Extensão da marca: A expansão do Google de serviços de mecanismos de pesquisa para vários produtos de tecnologia, como smartphones Google Maps, Google Home e Pixel, aproveitando o valor de sua marca e sua experiência em inovação digital.
- Co-branding: A colaboração entre a Nike e a Apple para criar o kit Nike+ iPod Sport, que combinou a experiência da Nike em equipamentos esportivos com a tecnologia da Apple para criar uma solução exclusiva de rastreamento de condicionamento físico.
Revitalização da marca
A revitalização da marca é o processo de rejuvenescer uma marca em declínio ou estagnada, reposicionando-a, modificando sua proposta de valor ou atualizando suas estratégias de marketing para melhor se alinhar às mudanças nas preferências do consumidor e nas condições de mercado. Essa abordagem permite que as empresas recuperem a relevância, melhorem o valor da marca e estimulem o crescimento sem abandonar sua identidade de marca estabelecida.
A revitalização efetiva da marca requer uma compreensão completa dos pontos fortes e fracos atuais da marca, bem como uma visão clara do estado futuro desejado. As empresas também devem gerenciar cuidadosamente a transição para garantir uma experiência tranquila e positiva para os consumidores. Exemplos de esforços bem-sucedidos de revitalização da marca incluem:
- Especiaria antiga: Antes considerada uma marca ultrapassada, a Old Spice revitalizou sua imagem com uma nova campanha de marketing com anúncios engraçados e virais que ressoaram com consumidores mais jovens, levando ao aumento das vendas e do reconhecimento da marca.
- Burberry: A marca de moda de luxo se reposicionou como uma marca moderna e sofisticada ao atualizar seus designs de produtos, lançar campanhas de marketing digital e colaborar com celebridades de alto nível. Esse esforço de revitalização ajudou a Burberry a recuperar seu status premium e atrair uma nova geração de clientes.
- LEGO: Depois de enfrentar um declínio nas vendas e quase falência, a LEGO revitalizou sua marca ao simplificar suas ofertas de produtos, focar nos principais temas e abraçar a inovação digital, como videogames e filmes. Esses esforços levaram a um interesse e crescimento renovados da icônica marca de brinquedos.
Teorias
Várias estruturas teóricas foram desenvolvidas para ajudar profissionais de marketing e gerentes a entender e gerenciar o valor da marca de forma eficaz. Dois dos modelos mais influentes no campo do gerenciamento de marca são o modelo de equidade de marca da Aaker e o modelo de equidade de marca baseado no cliente (CBBE) da Keller. Ambos os modelos fornecem informações valiosas sobre as dimensões do valor da marca e oferecem orientação sobre como construí-lo, gerenciá-lo e medi-lo.
O modelo de valor de marca da Aaker
O modelo de equidade de marca de David Aaker, também conhecido como modelo de planejamento de identidade de marca, oferece uma estrutura abrangente para entender e gerenciar o valor da marca. O modelo enfatiza a importância de criar uma identidade de marca forte e única e fornece um conjunto de dimensões para avaliá-la e desenvolvê-la.
O modelo consiste em quatro dimensões principais, que contribuem coletivamente para o valor da marca:
- Reconhecimento da marca: O nível de familiaridade dos consumidores com uma marca, o que afeta sua probabilidade de considerá-la e comprá-la.
- Associações de marcas: As conexões mentais que os consumidores formam com uma marca, que moldam suas percepções e atitudes em relação a ela.
- Qualidade percebida: A avaliação do consumidor sobre a qualidade geral e o desempenho de uma marca em relação aos concorrentes.
- Fidelidade à marca: Até que ponto os consumidores estão comprometidos com uma marca e exibem um comportamento de compra repetido.
Por exemplo, o modelo de Aaker pode ser aplicado para analisar o valor da marca Starbucks. A empresa desfruta de alto reconhecimento de marca devido à sua presença global, fortes associações de marca com café de qualidade e um ambiente de loja confortável, qualidade percebida impulsionada por suas ofertas de produtos premium e clientes fiéis que visitam suas lojas regularmente.
O modelo de equidade de marca baseado no cliente (CBBE) da Keller
O modelo de equidade de marca baseada no cliente (CBBE) de Kevin Lane Keller se concentra no relacionamento entre consumidores e marcas, enfatizando a importância de entender e influenciar as percepções e o comportamento dos clientes para construir o valor da marca. O modelo propõe uma estrutura de pirâmide com quatro níveis, cada um representando um aspecto distinto do valor da marca:
- Saliência da marca: O grau em que uma marca é percebida e pensada pelos consumidores, tanto em termos de conhecimento quanto de relevância para suas necessidades.
- Desempenho e imagens da marca: As associações funcionais e emocionais que os consumidores têm com uma marca, que influenciam suas percepções e preferências.
- Julgamentos e sentimentos do consumidor: As avaliações gerais e as respostas emocionais que os consumidores têm em relação a uma marca, que afetam suas atitudes e intenções.
- Ressonância da marca: O nível de conexão e fidelidade que os consumidores sentem em relação a uma marca, levando a compras repetidas e a um boca a boca positivo.
Ao abordar cada nível da pirâmide do CBBE, os profissionais de marketing podem criar um relacionamento forte e duradouro entre marca e cliente que impulsiona o valor da marca. Por exemplo, a Apple construiu com sucesso seu valor de marca baseado no cliente, garantindo a relevância da marca por meio de campanhas de marketing inovadoras, oferecendo produtos de alto desempenho e criando uma imagem de marca ambiciosa, promovendo julgamentos e sentimentos positivos dos consumidores sobre a marca e estabelecendo uma base de clientes profundamente leal que ressoa com seus valores e ética.