서비스 마케팅은 전문 서비스, 금융 서비스 및 환대 서비스와 같은 무형 제품의 홍보 및 판매에 중점을 둔 전문 마케팅 영역입니다.유형형 상품과 달리 서비스는 무형성, 분리성, 변동성 및 부패성을 특징으로 하며, 이는 마케터에게 고유한 과제와 기회를 제시합니다.서비스 마케팅에서 성공하려면 기업은 서비스 품질, 고객 만족도 및 관계를 효과적으로 관리하고 기존 마케팅 믹스를 서비스 부문의 특정 요구에 맞게 조정해야 합니다.
이 주제는 서비스 마케팅의 주요 개념, 전략 및 이론에 대한 심층적인 이해를 제공하여 관리자가 서비스 기반 비즈니스를 위한 효과적인 마케팅 프로그램을 개발하고 구현하는 데 도움이 됩니다.실제 사례와 사례 연구를 통해 학생들은 서비스 마케팅의 고유한 문제를 식별하고 해결하며 고객과 이해 관계자 모두를 위한 가치를 창출하는 방법을 배우게 됩니다.
서비스의 특성을 탐구하고, 서비스 품질 및 고객 만족도를 관리하고, 서비스 마케팅 믹스 (7P) 를 이해하고, 서비스 수익 체인 및 Servqual 모델과 같은 관계 마케팅 및 관련 이론을 탐구함으로써 학생들은 역동적이고 경쟁이 치열한 서비스 마케팅 세계에서 두각을 나타내는 데 필요한 지식과 기술을 습득합니다.
서비스의 특징
서비스는 마케팅 전략 및 전술에 큰 영향을 미치는 고유한 특성으로 인해 유형 상품과 구별됩니다.이러한 특성을 인식하는 것은 서비스 마케팅의 과제와 기회를 이해하는 데 매우 중요합니다.
서비스의 네 가지 주요 특징은 다음과 같습니다.
- 무형성: 서비스는 실제 제품처럼 보거나 만지거나 측정할 수 없기 때문에 고객이 품질과 가치를 평가하기가 어렵습니다.예를 들어, 컨설팅 서비스의 품질을 평가하는 것은 스마트폰과 같은 실제 제품을 평가하는 것보다 더 어렵습니다.
- 분리 불가능: 서비스는 일반적으로 동시에 생산되고 소비됩니다. 즉, 서비스 제공 중에는 서비스 공급자와 고객이 있어야 합니다.예를 들어, 고객에게 이발을 제공하는 동안에는 미용사가 참석해야 합니다.
- 가변성: 서비스는 서비스 제공과 관련된 인적 요소로 인해 실제 제품보다 일관성이 떨어지는 경우가 많습니다.변동성은 서로 다른 서비스 제공업체 간에 또는 동일한 제공업체 간에 서로 다른 시간에 발생할 수 있습니다.예를 들어, 두 명의 고객이 같은 레스토랑에서 서로 다른 경험을 하는 경우가 있을 수 있습니다.
- 부패성: 서비스는 유형 제품처럼 저장하거나 인벤토리를 작성할 수 없으므로 잠재적인 공급 및 수요 불균형이 발생할 수 있습니다.예를 들어 항공사는 판매되지 않은 좌석을 나중에 사용할 수 있도록 항공편에 보관할 수 없습니다.
이러한 특성을 이해하면 서비스 제공업체가 서비스 마케팅의 고유한 문제를 해결하고 고객을 위한 가치를 창출하는 효과적인 마케팅 전략을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다.
서비스 품질 및 고객 만족도 관리
서비스 품질과 고객 만족도는 고객 인식, 충성도 및 입소문 추천에 큰 영향을 미치기 때문에 서비스 마케팅의 중요한 성공 요인입니다.따라서 서비스 공급업체는 고객의 기대치를 충족하거나 초과하고 경쟁 우위를 유지하기 위해 서비스 품질을 지속적으로 모니터링하고 개선해야 합니다.
서비스 품질과 고객 만족도를 효과적으로 관리하기 위해 서비스 공급업체는 다음 단계를 따를 수 있습니다.
- 명확한 서비스 품질 기준 설정: 고객의 기대치 및 업계 모범 사례에 부합하는 서비스 품질 벤치마크를 수립하세요.예를 들어, 호텔은 객실 청결도, 체크인 효율성 및 직원 대응에 대한 표준을 설정할 수 있습니다.
- 서비스 품질 측정 및 모니터링: 설문조사, 온라인 리뷰 및 불만 사항과 같은 고객 피드백을 정기적으로 수집 및 분석하여 서비스 성과를 평가하고 개선이 필요한 영역을 식별합니다.예를 들어 은행은 고객 피드백을 사용하여 고객 서비스 담당자의 효율성과 친절도를 평가할 수 있습니다.
- 직원 교육 및 권한 부여: 직원들이 고품질 서비스를 제공하는 데 필요한 기술과 지식을 갖추도록 지속적인 교육 및 지원을 제공합니다.직원들이 고객에게 도움이 되는 결정을 내릴 수 있도록 권한을 부여하여 고객 중심 문화를 장려합니다.예를 들어 소매점은 직원들에게 효과적인 커뮤니케이션 및 문제 해결 기법을 교육할 수 있습니다.
- 서비스 복구 전략 구현: 서비스 장애를 해결하고 불만족한 고객을 만족스러운 고객으로 전환하기 위한 절차를 개발하세요.효과적인 서비스 복구에는 사과, 보상 제공 또는 대체 솔루션 제공이 포함될 수 있습니다.예를 들어 레스토랑에서는 식사 대기 시간이 오래 걸린 고객에게 무료 디저트를 제공할 수 있습니다.
- 지속적인 서비스 품질 개선: 고객 피드백 및 성과 데이터를 사용하여 서비스 프로세스, 시스템 및 서비스의 개선 사항을 식별하고 구현합니다.예를 들어 전자 상거래 회사는 사용자 피드백 및 분석 데이터를 기반으로 웹 사이트 탐색 및 결제 프로세스를 개선할 수 있습니다.
서비스 품질과 고객 만족도를 효과적으로 관리함으로써 서비스 공급업체는 평판을 높이고 고객 충성도를 강화하며 장기적인 비즈니스 성공을 이끌 수 있습니다.
서비스 마케팅 믹스 (7P)
서비스 마케팅 믹스는 기존의 4P 마케팅 믹스 (제품, 가격, 장소 및 프로모션) 를 확장한 것으로, 특히 서비스 마케팅과 관련된 세 가지 추가 요소인 사람, 프로세스 및 물리적 증거를 포함합니다.이 7가지 P는 서비스 부문에서 효과적인 마케팅 전략을 개발하고 구현하기 위한 포괄적인 프레임워크를 제공합니다.
서비스 마케팅 믹스의 7P는 다음과 같습니다.
- 제품: 고객에게 제공하는 기능, 이점 및 가치를 포함한 핵심 서비스 오퍼링입니다.예를 들어 스파 제품에는 마사지, 페이셜 및 바디 랩과 같은 다양한 트리트먼트가 포함될 수 있습니다.
- 가격: 고객 유치 및 수익성 유지에 사용되는 서비스 비용 및 가격 책정 전략.예로는 계층형 가격, 번들 가격, 프로모션 할인 등이 있습니다.
- 장소: 고객이 서비스를 제공하고 액세스하는 위치 및 채널예를 들어 금융 서비스 회사는 실제 지점, 온라인 플랫폼 및 모바일 앱을 통해 서비스를 제공할 수 있습니다.
- 프로모션: 고객에게 서비스 제공에 대해 알리고, 설득하고, 상기시키는 데 사용되는 커뮤니케이션 전략 및 전술.광고, 홍보, 소셜 미디어 마케팅 등을 예로 들 수 있습니다.
- 사람들: 서비스를 제공하고 고객과 상호 작용하는 직원 및 기타 이해 관계자이 요소는 숙련되고 고객 지향적인 직원을 고용, 교육 및 유지하는 것의 중요성을 강조합니다.
- 프로세스: 서비스 품질, 효율성 및 고객 만족도에 영향을 미칠 수 있는 서비스 제공과 관련된 시스템 및 절차.예약 시스템, 주문 처리 프로세스, 고객 서비스 프로토콜 등을 예로 들 수 있습니다.
- 물리적 증거: 서비스 환경, 간판 및 홍보 자료와 같이 고객이 서비스를 평가하고 경험하는 데 도움이 되는 서비스와 관련된 유형 요소.예를 들어 호텔의 물리적 증거에는 로비 디자인, 객실 장식 및 브로셔가 포함될 수 있습니다.
서비스 제공업체는 7P를 효과적으로 관리함으로써 서비스 마케팅의 고유한 과제와 기회를 해결하고 일관되고 우수한 고객 경험을 제공하는 총체적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
서비스에서의 관계 마케팅
관계 마케팅은 단기 판매 거래만을 추구하는 것이 아니라 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 유지하는 데 중점을 둡니다.고객 상호 작용이 더 개인적이고 빈번하게 이루어지는 서비스 부문에서는 고객 충성도를 높이고 반복 비즈니스를 창출하는 데 관계 마케팅이 특히 중요합니다.
서비스 관계 마케팅의 주요 요소는 다음과 같습니다.
- 고객의 요구 및 선호도 이해: 시장 조사를 수행하고 고객 피드백을 수집하여 고객의 기대치를 파악하고 그에 따라 맞춤형 서비스를 제공하세요.예를 들어, 피트니스 센터에서는 요가나 고강도 인터벌 트레이닝과 같은 고객 관심사에 따라 특화된 수업을 제공할 수 있습니다.
- 맞춤형 서비스 제공: 개별 고객의 선호도와 요구 사항에 따라 서비스 경험을 맞춤화하여 강력한 정서적 유대감을 형성하세요.예를 들어, 호텔은 고객의 이전 숙박 선호도에 따라 맞춤형 환영 메시지와 객실 편의 시설을 제공할 수 있습니다.
- 공동체 의식 만들기: 온라인 플랫폼, 소셜 미디어 및 이벤트를 통해 고객 참여와 상호 작용을 장려하여 소속감을 높이고 충성도를 높이세요.예를 들어 현지 커피숍에서는 정기적으로 미술 전시회와 라이브 음악 이벤트를 개최하여 고객 유치 및 참여를 유도할 수 있습니다.
- 탁월한 고객 서비스 제공: 직원이 고객의 요구 사항을 충족하고, 우려 사항을 해결하고, 기억에 남는 서비스 경험을 제공하는 데 있어 그 이상을 수행할 수 있도록 교육하고 권한을 부여합니다.예를 들어, 항공사는 항공편이 지연되거나 취소되는 경우 직원에게 승객을 더 높은 좌석 클래스로 업그레이드하도록 권한을 부여할 수 있습니다.
- 로열티 프로그램 구현: 반복되는 비즈니스에 대해 고객에게 보상을 제공하고 계속해서 서비스 제공업체를 선택하도록 장려하세요.예를 들어 레스토랑에서는 일정 횟수 방문 후 할인이나 무료 메뉴 항목을 제공하는 포인트 카드를 제공할 수 있습니다.
서비스 제공업체는 관계 마케팅에 투자함으로써 고객 만족도를 높이고 충성도를 높이며 장기적인 비즈니스 성공을 거둘 수 있습니다.
이론
서비스 마케팅 분야에서는 서비스 공급자가 서비스 제공 및 고객 관계의 복잡성을 더 잘 이해하고 관리할 수 있도록 여러 이론과 모델이 개발되었습니다.가장 영향력 있는 두 가지 이론은 서비스-수익 사슬과 Servqual 모델입니다.
서비스-수익 체인
서비스-수익 사슬은 직원 만족도, 서비스 품질 및 고객 만족을 수익성과 연결하는 이론입니다.이는 직원 만족도에 투자하면 서비스 품질이 향상되고, 결과적으로 고객 만족도, 충성도 및 궁극적으로 수익성이 향상된다는 것을 의미합니다.
서비스 수익 사슬의 주요 구성 요소는 다음과 같습니다.
- 직원 만족도: 긍정적인 업무 환경, 경쟁력 있는 보상, 성장 및 개발 기회는 직원 만족도와 유지에 기여합니다.
- 직원 생산성: 만족한 직원은 동기 부여와 참여도가 높아져 생산성과 서비스 품질이 향상됩니다.
- 서비스 가치: 고품질 서비스 제공은 서비스가 기대치를 충족하거나 초과한다고 인식하는 고객에게 가치를 창출합니다.
- 고객 만족도: 고객이 서비스를 가치 있는 것으로 인식하면 서비스 공급자에 대한 만족도와 충성도가 높아질 수 있습니다.
- 고객 충성도: 충성도가 높은 고객은 반복 비즈니스에 참여하고 다른 사람을 서비스 공급업체로 추천하여 장기적인 수익성에 기여할 가능성이 높습니다.
- 수익성: 서비스 제공업체는 직원 만족도, 서비스 품질 및 고객 만족에 중점을 두어 고객 충성도를 높이고 마케팅 비용을 줄이며 궁극적으로 더 높은 수익성을 달성할 수 있습니다.
서비스-수익 사슬을 성공적으로 구현한 기업의 예로는 Southwest Airlines가 있습니다. Southwest Airlines는 직원 만족과 권한 부여에 중점을 두어 경쟁이 치열한 항공 업계에서 높은 수준의 서비스 품질, 고객 만족 및 일관된 수익성을 이끌고 있습니다.
서보 모델
Servqual 모델은 서비스 품질을 측정하고 관리하는 데 널리 사용되는 프레임워크입니다.Parasuraman, Zeithaml 및 Berry가 개발한 이 모델은 서비스 품질의 다섯 가지 차원을 식별하며, 이를 통해 서비스 제공업체는 성과를 평가하고 개선이 필요한 영역을 식별할 수 있습니다.
Servqual 모델의 다섯 가지 차원은 다음과 같습니다.
- 유형: 시설, 장비 및 직원 외모와 같은 서비스 환경의 물리적 측면.
- 신뢰성: 약속된 서비스를 신뢰할 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력 (예: 정시 서비스 제공 또는 정확한 청구 제공)
- 반응성: 고객의 문의를 신속하게 해결하고 문제를 해결하는 등 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 의지.
- 보증: 직원의 지식과 예의, 정확한 정보 제공 및 적절한 조언 제공과 같은 신뢰와 확신을 전달하는 능력.
- 감정 이입: 맞춤형 서비스를 제공하고 특정 고객 요구 사항을 이해하는 등 개별 고객의 요구와 우려 사항을 이해하고 이에 대응할 수 있는 능력
서비스 제공자는 Servqual 모델을 사용하여 고객의 기대치를 실제 서비스 성능에 대한 인식과 비교하여 서비스 품질을 평가할 수 있습니다.기업은 서비스 품질의 격차를 식별하여 고객 만족도와 충성도를 높이기 위한 목표 개선 전략을 개발할 수 있습니다.예를 들어, 병원은 Servqual 모델을 사용하여 환자 진료 개선이 필요한 영역을 식별하고 이러한 문제를 해결하기 위한 직원 교육 프로그램 또는 프로세스 개선을 구현할 수 있습니다.