주제 8: 브랜드 관리

브랜드 관리는 브랜드의 가치, 인지도 및 평판을 높이는 것을 목표로 하는 마케팅의 중요한 측면입니다.여기에는 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축하고 유지하기 위한 제품 개발, 포지셔닝 및 프로모션과 같은 다양한 활동의 전략적 계획 및 실행이 포함됩니다.브랜드와 대상 고객 사이에 정서적 연결을 구축함으로써 기업은 충성도 높은 고객 기반을 구축하고 경쟁 업체와 차별화 할 수 있습니다.

소비자에게 정보와 옵션이 넘쳐나는 오늘날과 같이 경쟁이 치열한 비즈니스 환경에서는 효과적인 브랜드 관리가 필수적입니다.이를 통해 조직은 고유한 정체성을 구축하고 신뢰를 구축하며 고객 충성도를 창출하여 궁극적으로 지속 가능한 성장과 시장 점유율 증대로 이어질 수 있습니다.이 과정 주제는 브랜드 자산, 강력한 브랜드 구축 및 관리, 브랜드 확장 및 공동 브랜딩 전략, 브랜드 활성화 등 브랜드 관리의 다양한 측면을 다룹니다.

다음 섹션에서는 브랜드 자산의 차원을 살펴보고, 강력한 브랜드를 구축하고 관리하는 전략을 논의하고, 브랜드 확장 및 공동 브랜딩 접근 방식을 검토하고, 브랜드 활성화 방법을 탐구합니다.종합적인 이해를 돕기 위해 브랜드 관리 분야의 두 가지 주요 이론인 Aaker의 브랜드 자산 모델과 Keller의 고객 기반 브랜드 자산 (CBBE) 모델을 소개하고 분석할 것입니다.

브랜드 자산 및 규모

브랜드 자산은 브랜드가 기능적 이점을 넘어 제품 또는 서비스에 제공하는 부가 가치입니다.이는 소비자의 인식, 선호도 및 구매 행동에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 무형 자산입니다.브랜드 자산을 통해 기업은 프리미엄 가격을 책정하고 충성 고객을 확보하며 마케팅 비용을 절감하여 궁극적으로 수익성과 시장 점유율을 높일 수 있습니다.

브랜드 자산의 개념은 브랜드 가치의 전반적인 강점에 총체적으로 기여하는 여러 차원을 포함합니다.이러한 차원을 이해하고 최적화함으로써 조직은 브랜드를 효과적으로 관리하고 가치를 극대화할 수 있습니다.이러한 차원을 살펴보고 각 차원에 대한 예를 들어 보겠습니다.

• 브랜드 인지도: 소비자가 브랜드를 인식하고 기억하는 정도.그 예로는 전 세계 소비자들에게 널리 인정받는 코카콜라와 나이키가 있습니다.
• 브랜드 협회: 소비자가 브랜드와 형성하는 정신적 연결 (예: 품질, 혁신 또는 럭셔리).Apple은 종종 혁신 및 프리미엄 제품과 관련이 있습니다.
• 인지된 품질: 브랜드 제품 또는 서비스의 전반적인 품질에 대한 고객의 인식.예를 들어, Toyota는 신뢰할 수 있는 고품질 차량으로 유명합니다.
• 브랜드 충성도: 소비자가 경쟁사보다 특정 브랜드를 선호하고 시간이 지나도 해당 브랜드에 대한 헌신을 유지하는 정도.스타벅스는 정기적으로 다른 커피 브랜드보다 제품을 선택하는 충성도 높은 고객층을 보유하고 있습니다.

강력한 브랜드 구축 및 관리

강력한 브랜드를 구축하려면 대상 고객의 공감을 이끌어내는 고유한 정체성과 가치 제안을 만들어야 합니다.제품 개발, 포지셔닝 및 프로모션에 대한 전략적 접근뿐만 아니라 소비자 요구와 선호도에 대한 포괄적인 이해가 필요합니다.이를 위해 조직은 긍정적인 브랜드 인지도를 높이고 고객 충성도를 높이는 일관되고 기억에 남는 경험을 제공하는 데 집중해야 합니다.

반면에 강력한 브랜드를 관리하려면 시간이 지남에 따라 브랜드 자산을 유지하고 강화하는 것이 포함됩니다.이를 위해서는 변화하는 소비자 선호도, 시장 트렌드 및 경쟁 압력을 모니터링하고 이에 대응하기 위한 지속적인 노력이 필요합니다.강력한 브랜드를 효과적으로 구축하고 관리하려면 기업은 다음과 같은 전략을 고려해야 합니다.

1. 명확한 브랜드 아이덴티티 정의: 브랜드의 개성, 가치 및 혜택을 대상 고객에게 전달하는 고유한 가치 제안을 개발하세요.예를 들어, Tesla의 브랜드 아이덴티티는 혁신, 지속 가능성 및 럭셔리를 중심으로 이루어집니다.
2. 제품 및 서비스 품질 보장: 고객의 기대를 충족하거나 능가하는 뛰어난 제품 및 서비스를 제공합니다.이는 고객 서비스 우수성에 대한 Amazon의 약속에서 알 수 있듯이 브랜드의 품질 인지도를 강화하고 소비자들 사이에서 신뢰를 구축할 것입니다.
3. 일관된 브랜드 이미지 개발: 모든 마케팅 채널과 고객 접점에서 일관되고 통일된 브랜드 이미지를 유지하세요.예를 들어, 로고, 색상 및 포장을 포함한 맥도날드의 일관된 브랜딩은 글로벌 인지도를 높이는 데 기여합니다.
4. 기억에 남는 브랜드 경험 만들기: 이벤트, 프로모션 또는 디지털 상호 작용과 같은 기억에 남는 경험을 통해 소비자를 참여시켜 정서적 연결과 브랜드 충성도를 높이세요.Red Bull의 익스트림 스포츠 이벤트 및 활동을 예로 들 수 있습니다.
5. 시장 변화 모니터링 및 적응: 변화하는 소비자 선호도, 시장 트렌드 및 경쟁 압력에 대응하여 브랜드의 성과를 정기적으로 평가하고 전략을 조정하십시오.예를 들어, LEGO는 디지털 시대에도 관련성을 유지할 수 있도록 제품 제공 및 마케팅 전략을 조정했습니다.

브랜드 확장 및 공동 브랜딩 전략

브랜드 확장이란 기존 브랜드의 자산을 활용하여 관련 시장이나 관련 없는 시장에 새로운 제품 또는 서비스를 소개하는 프로세스를 말합니다.이 전략을 통해 기업은 확립된 브랜드 평판과 고객 기반을 활용하고 마케팅 비용을 절감하며 수익원을 늘릴 수 있습니다.그러나 브랜드 확장은 제대로 실행되지 않을 경우 브랜드 가치를 희석시키거나 소비자를 혼란스럽게 할 위험도 수반합니다.

반면 공동 브랜딩은 두 개 이상의 브랜드 간의 파트너십을 통해 각각의 강점을 결합하고 결합된 대상 고객에게 어필하는 새로운 제품 또는 서비스를 만드는 것입니다.공동 브랜딩은 브랜드 가치를 높이고 시장 범위를 확장하며 두 파트너 모두에게 이익이 되는 시너지 효과를 창출할 수 있습니다.그러나 브랜드 무결성을 유지하고 이해 상충을 방지하기 위해서는 세심한 관리가 필요합니다.

성공적인 브랜드 확장 및 공동 브랜딩 전략의 예는 다음과 같습니다.

• 브랜드 확장: Google은 브랜드 자산과 디지털 혁신에 대한 전문성을 활용하여 검색 엔진 서비스에서 Google Maps, Google Home 및 Pixel 스마트폰과 같은 다양한 기술 제품으로 확장하고 있습니다.
• 공동 브랜딩: Nike와 Apple의 협업으로 탄생한 Nike+ iPod Sport Kit는 나이키의 운동 장비 전문 지식과 Apple의 기술을 결합하여 독특한 피트니스 트래킹 솔루션을 만들었습니다.

브랜드 활성화

브랜드 활성화는 쇠퇴하거나 침체된 브랜드를 재배치하거나, 가치 제안을 수정하거나, 변화하는 소비자 선호도와 시장 상황에 더 잘 맞도록 마케팅 전략을 업데이트하여 브랜드 활력을 되살리는 과정입니다.이러한 접근 방식을 통해 기업은 기존 브랜드 아이덴티티를 포기하지 않고도 관련성을 되찾고 브랜드 자산을 개선하며 성장을 촉진할 수 있습니다.

효과적인 브랜드 활성화를 위해서는 브랜드의 현재 강점과 약점을 철저히 이해하고 원하는 미래 상태에 대한 명확한 비전이 필요합니다.또한 기업은 소비자에게 원활하고 긍정적인 경험을 제공하기 위해 전환을 신중하게 관리해야 합니다.성공적인 브랜드 활성화 노력의 예는 다음과 같습니다.

• 올드 스파이스: 한때 시대에 뒤떨어진 브랜드로 여겨졌던 Old Spice는 유머러스하고 바이럴한 광고를 특징으로 하는 새로운 마케팅 캠페인을 통해 젊은 소비자들의 공감을 얻어 판매와 브랜드 인지도를 높여 이미지에 활기를 불어넣었습니다.
• 버버리: 럭셔리 패션 브랜드는 제품 디자인 업데이트, 디지털 마케팅 캠페인 시작, 유명 셀러브리티들과의 협업 등을 통해 현대적이고 고급스러운 라벨로 자리매김했습니다.이러한 활성화 노력은 버버리가 프리미엄 지위를 되찾고 새로운 세대의 고객을 유치하는 데 도움이 되었습니다.
• 레고: 판매 감소와 파산 직전의 상황에 직면한 레고는 제품 제공을 간소화하고 핵심 테마에 집중하며 비디오 게임 및 영화와 같은 디지털 혁신을 수용함으로써 브랜드를 되살렸습니다.이러한 노력은 상징적인 장난감 브랜드에 대한 새로운 관심과 성장으로 이어졌습니다.

이론

마케팅 담당자와 관리자가 브랜드 자산을 효과적으로 이해하고 관리하는 데 도움이 되는 몇 가지 이론적 프레임워크가 개발되었습니다.브랜드 관리 분야에서 가장 영향력 있는 두 가지 모델은 Aaker의 브랜드 자산 모델과 Keller의 고객 기반 브랜드 자산 (CBBE) 모델입니다.두 모델 모두 브랜드 자산의 차원에 대한 귀중한 통찰력을 제공하고 이를 구축, 관리 및 측정하는 방법에 대한 지침을 제공합니다.