주제 5: 가격 전략

가격 전략은 회사와 고객 간의 가치 교환을 결정하므로 비즈니스 성공에 중요한 역할을 합니다.잘 설계된 가격 전략은 회사가 수익을 창출하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 브랜드 이미지를 반영하고 소비자 인식에 영향을 미치며 고객 행동을 유도합니다.이 주제에서는 기업이 가격을 최적화하고 수익성을 극대화하는 데 도움이 되는 다양한 가격 전략, 목표 및 이론을 살펴보겠습니다.

다양한 가격 책정 전략을 이해하면 마케터와 관리자가 제품 또는 서비스의 가격을 책정하는 방법에 대해 정보에 입각한 결정을 내려 비즈니스 목표를 달성할 수 있습니다.효과적인 가격 책정 전략을 개발하려면 기업은 비용 구조, 목표 시장, 경쟁 및 소비자 행동과 같은 요소를 고려해야 합니다.

가격 책정 전략을 공부함으로써 학생들은 가격 결정에 영향을 미치는 요인과 가격 책정 전략을 최적화하는 데 사용할 수 있는 도구 및 기법을 포괄적으로 이해하게 됩니다.이러한 지식을 바탕으로 비즈니스 성장을 촉진하고 전반적인 마케팅 목표를 지원하는 가격 책정 전략을 수립할 수 있습니다.

가격 책정 목표

가격 책정 목표는 회사가 가격 책정 전략을 통해 달성하고자 하는 목표입니다.이러한 목표는 종종 전반적인 비즈니스 목표와 일치하며 회사가 내리는 가격 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.효과적인 가격 책정 전략을 개발하려면 기업은 먼저 가격 책정 목표를 파악하고 비즈니스 요구에 따라 우선 순위를 정해야 합니다.

다음 섹션에서는 다양한 가격 책정 목표에 대한 자세한 설명과 예제 및 실제 적용 사례를 제공합니다.

• 수익 극대화: 이 목표는 수익과 비용의 차이를 최대화하는 가격을 설정하여 가능한 한 가장 높은 수익을 달성하는 것을 목표로 합니다.예를 들어, 고급 제품을 출시하는 회사는 독점 제품에 대해 프리미엄을 지불하려는 고객을 대상으로 수익 마진을 극대화하기 위해 높은 가격을 책정할 수 있습니다.
• 수익 극대화: 이 목표는 판매량을 극대화하는 가격을 설정하여 가능한 한 가장 높은 수익을 창출하는 것을 목표로 합니다.기업은 규모의 경제를 달성하거나 새로운 시장에 빠르게 진출하기 위해 이 전략을 사용할 수 있습니다.예를 들어, 소프트웨어 회사는 판매를 촉진하고 시장 점유율을 높이기 위해 기간 한정 할인을 제공할 수 있습니다.
• 시장 점유율 성장: 이 목표는 신규 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하는 경쟁력 있는 가격을 설정하여 시장 점유율을 높이는 데 중점을 둡니다.예를 들어, 통신 회사는 경쟁사로부터 시장 점유율을 확보하기 위해 데이터 요금제에 경쟁력 있는 가격을 제시할 수 있습니다.
• 가격 안정성: 이 목표는 시간이 지나도 안정적인 가격을 유지하여 일관된 브랜드 이미지와 고객 기대치를 창출하는 것입니다.예를 들어 구독 기반 서비스는 안정적인 월 사용료를 유지하여 장기적인 고객 충성도를 높일 수 있습니다.

비용 기반, 가치 기반 및 경쟁 기반 가격

기업이 제품 또는 서비스의 가격을 책정할 때 채택할 수 있는 세 가지 기본 가격 책정 방식은 비용 기반, 가치 기반 및 경쟁 기반 가격 책정입니다.각 접근 방식에는 장단점이 있으며 접근 방식 선택은 회사의 목표, 시장 역학 및 제품 포지셔닝에 따라 달라집니다.

다음 섹션에서는 이러한 가격 책정 방식에 대한 자세한 설명과 예제 및 실제 적용 사례를 제공합니다.

• 비용 기반 가격 책정: 이 접근 방식은 제품 생산 및 배송에 드는 총 비용과 원하는 이윤을 기준으로 가격을 설정합니다.비용 기반 가격 책정은 구현하기 쉽고 회사가 비용을 충당하고 목표 수익을 달성할 수 있도록 합니다.예를 들어, 제조업체는 원자재 및 인건비를 포함한 제품 생산 비용을 계산한 다음 이윤을 추가하여 최종 판매 가격을 결정할 수 있습니다.
• 가치 기반 가격 책정: 이 접근 방식은 생산 비용이 아닌 제품 또는 서비스가 고객에게 인지하는 가치를 기준으로 가격을 책정합니다.가치 기반 가격 책정을 통해 기업은 제품의 전체 가치를 확보하고 특히 고유한 기능이나 강력한 브랜드 매력을 가진 제품의 경우 더 높은 수익 마진으로 이어질 수 있습니다.예를 들어, 럭셔리 패션 브랜드는 브랜드와 관련된 높은 품질, 독점성 및 지위를 반영하여 제품에 프리미엄 가격을 부과할 수 있습니다.
• 경쟁 기반 가격 책정: 이 접근 방식은 경쟁사 제품 또는 서비스의 가격을 기준으로 가격을 설정합니다.경쟁 기반 가격 책정을 통해 기업은 시장 내에서 전략적으로 입지를 다지고 다른 플레이어와 효과적으로 경쟁할 수 있습니다.예를 들어 소매업체는 가격에 민감한 고객을 유치하고 시장 점유율을 높이기 위해 경쟁사보다 약간 낮은 가격을 책정할 수 있습니다.

수요의 가격 탄력성

수요의 가격 탄력성은 제품에 대한 수요량이 가격 변동에 얼마나 민감한지를 나타내는 척도입니다.이를 통해 기업은 가격과 수요 간의 관계를 이해하여 정보에 입각한 가격 결정을 내리고 가격 전략을 최적화하여 목표를 달성할 수 있습니다.

다음 섹션에서는 수요의 가격 탄력성에 대한 자세한 설명과 예제 및 실제 적용 사례를 제공합니다.

• 탄력적 수요: 수요의 가격 탄력성이 1보다 크면 수요는 탄력적인 것으로 간주되며, 이는 가격의 작은 변화가 수요량의 상대적으로 더 큰 변화로 이어진다는 것을 의미합니다.대체품이 많은 제품이나 고급 품목으로 간주되는 제품의 경우 탄력적 수요가 일반적입니다.예를 들어, 생수 브랜드의 가격이 약간 인상되면 소비자는 더 저렴한 대체 생수로 전환하여 매출이 크게 감소할 수 있습니다.
• 비탄력적 수요: 수요의 가격 탄력성이 1 미만인 경우 수요는 비탄력적인 것으로 간주되며, 이는 가격 변동이 수요량의 상대적으로 작은 변화를 초래한다는 것을 의미합니다.필수품으로 간주되거나 대체품이 거의 없는 제품의 경우 비탄력적인 수요가 흔합니다.예를 들어, 소비자가 여행하려면 여전히 연료가 필요하기 때문에 휘발유 가격을 약간 인상해도 수요량에 큰 영향을 미치지는 않을 것입니다.

심리적 가격 책정 전략

심리적 가격 전략은 인지적 편향과 휴리스틱을 활용하여 가격에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치고 원하는 구매 행동을 장려합니다.소비자가 가격 정보를 처리하고 평가하는 방식을 이해함으로써 마케터는 제품 또는 서비스의 인식 가치를 높이고 판매를 촉진하는 가격 책정 전략을 설계할 수 있습니다.

다음 섹션에서는 다양한 심리적 가격 책정 전략에 대한 자세한 설명과 예제 및 실제 적용 사례를 제공합니다.

• 참 가격: 참 가격 책정에는 10달러 대신 9.99달러와 같이 라운드 숫자 바로 아래에 가격을 설정하는 것이 포함됩니다.이 전략은 소비자가 가장 왼쪽 숫자에 집중하기 때문에 가격이 상당히 낮다고 인식하는 왼쪽 숫자 효과를 이용합니다.예를 들어 소매업체는 셔츠를 더 저렴하게 보이게 하기 위해 셔츠 가격을 19.99달러로 책정할 수 있습니다.
• 프라이스 앵커링: 가격 고정에는 실제 판매 가격과 함께 더 높은 참조 가격을 제시하여 판매 가격이 더 나은 거래처럼 보이도록 하는 것이 포함됩니다.예를 들어, 매장에서 원래 가격인 1,200달러에 줄을 긋고 판매 가격이 999달러인 TV를 표시하면 상당한 할인을 받을 수 있다는 인식이 생길 수 있습니다.
• 디코이 가격: 디코이 가격 책정에는 다른 두 가지 옵션과 함께 덜 매력적인 옵션을 제공하는 것이 포함되며, 그 중 하나는 분명히 우수합니다.이 전략은 소비자가 덜 매력적인 옵션에 비해 더 나은 가치로 보이게 하여 더 비싼 옵션을 선택하도록 장려합니다.예를 들어 구독 서비스에서는 기본 요금제를 10달러에 제공하고 프리미엄 요금제를 30달러에 제공하며 프리미엄 요금제보다 혜택이 적은 중간 등급 요금제를 25달러에 제공할 수 있습니다.이러한 가격 책정 전략은 프리미엄 요금제를 더욱 매력적으로 보이게 하여 소비자가 기본 요금제보다 프리미엄 요금제를 선택하도록 유도합니다.
• 번들 가격: 번들 가격 책정에는 각 품목을 개별적으로 구매하는 것보다 할인된 가격으로 여러 제품 또는 서비스를 함께 제공하는 것이 포함됩니다.이 전략은 소비자가 더 큰 가치에 대한 인식을 높여 더 많은 품목을 구매하도록 장려합니다.예를 들어, 소프트웨어 회사는 할인된 가격으로 애플리케이션 번들을 제공하여 각 애플리케이션을 개별적으로 구매하는 것보다 고객에게 더 매력적으로 다가갈 수 있습니다.

이론

다양한 가격 전략에 대한 소비자 반응을 설명하고 예측하는 데 도움이 되는 다양한 이론이 개발되었습니다.이러한 이론을 이해하면 관리자가 정보에 입각한 가격 결정을 내리고 목표에 따라 수익, 수익 또는 시장 점유율을 극대화하는 전략을 설계할 수 있습니다.