トピック 10: サービスマーケティング

サービスマーケティングは、専門サービス、金融サービス、ホスピタリティサービスなどの無形商品の宣伝と販売に焦点を当てたマーケティングの専門分野です。有形製品とは異なり、サービスには無形性、不可分性、変動性、腐敗性が特徴であり、これらはマーケティング担当者にとって独自の課題と機会をもたらします。サービスマーケティングを成功させるには、企業はサービス品質、顧客満足度、関係を効果的に管理するとともに、従来のマーケティングミックスをサービス部門の特定のニーズに適応させる必要があります。

このトピックでは、サービスマーケティングの主要な概念、戦略、理論を深く理解し、マネージャーがサービスベースのビジネス向けの効果的なマーケティングプログラムを開発および実装するのに役立ちます。学生は、実際の例やケーススタディを通じて、サービスマーケティング特有の課題を特定して対処し、顧客と利害関係者の両方に価値を創造する方法を学びます。

サービスの特徴を探求し、サービス品質と顧客満足度を管理し、サービスマーケティングミックス（7つのP）を理解し、リレーションシップマーケティングと関連理論（サービスプロフィットチェーンやサーブクアルモデルなど）を掘り下げることで、学生はダイナミックで競争の激しいサービスマーケティングの世界で活躍するために必要な知識とスキルを身に付けることができます。

サービスの特徴

サービスは、マーケティング戦略と戦術に大きな影響を与える独自の特性により、有形商品とは異なります。これらの特性を認識することは、サービスマーケティングにおける課題と機会を理解する上で重要です。

サービスの主な特徴は、次の 4 つです。

• 無形性: サービスは目に見える製品のように見たり、触れたり、測定したりすることができないため、顧客がその品質と価値を評価することは困難です。たとえば、コンサルティングサービスの品質を評価することは、スマートフォンなどの物理的な製品を評価することよりも困難です。
• 不可分性: サービスは通常、生産と消費が同時に行われるため、サービス提供中はサービスプロバイダーと顧客が立ち会わなければなりません。たとえば、美容師がお客様にヘアカットを提供する際には、その場にいなければなりません。
• 変動性: サービスの提供には人的要素が関わっているため、サービスは有形製品よりも一貫性が低いことがよくあります。異なるサービスプロバイダー間で、あるいは同じプロバイダー間で異なる時期にばらつきが生じる可能性があります。たとえば、2人の顧客が同じレストランでさまざまな機会に異なる体験をする場合があります。
• 腐りやすさ: サービスは有形製品のように保管したりインベントリを作成したりできないため、需要と供給の不均衡が生じる可能性があります。たとえば、航空会社はフライトの売れ残った座席を将来の使用に備えて保管することはできません。

これらの特性を理解することは、サービスプロバイダーがサービスマーケティング特有の課題に対処し、顧客に価値を創造する効果的なマーケティング戦略を策定するのに役立ちます。

サービス品質と顧客満足度の管理

サービスの質と顧客満足度は、顧客の認識、ロイヤルティ、口コミの推奨に大きな影響を与えるため、サービスマーケティングにおける重要な成功要因です。したがって、サービスプロバイダーは、顧客の期待に応えるか上回り、競争力を維持するために、サービス品質を継続的に監視および改善する必要があります。

サービス品質と顧客満足度を効果的に管理するために、サービスプロバイダーは次の手順に従うことができます。

1. 明確なサービス品質基準の設定: 顧客の期待と業界のベストプラクティスに沿ったサービス品質のベンチマークを確立します。たとえば、ホテルでは、部屋の清潔さ、チェックインの効率性、スタッフの対応に関する基準を設定する場合があります。
2. サービス品質の測定と監視: アンケート、オンラインレビュー、苦情などの顧客からのフィードバックを定期的に収集して分析し、サービスのパフォーマンスを評価し、改善すべき分野を特定します。たとえば、銀行は顧客からのフィードバックを利用して、顧客サービス担当者の効率性と親しみやすさを評価する場合があります。
3. 従業員のトレーニングと能力強化: 従業員に継続的なトレーニングとサポートを提供し、質の高いサービスを提供するために必要なスキルと知識を身に付けられるようにします。従業員が顧客に利益をもたらす意思決定を行えるようにすることで、顧客中心の文化を奨励します。たとえば、小売店では、効果的なコミュニケーションと問題解決のテクニックをスタッフにトレーニングする場合があります。
4. サービス復旧戦略の実装: サービスの障害に対処し、不満を抱いている顧客を満足のいく顧客に変えるための手順を策定する。効果的なサービス回復には、謝罪、補償の提供、または代替ソリューションの提供が含まれる場合があります。たとえば、レストランでは、食事の待ち時間が長い顧客に、無料のデザートを提供する場合があります。
5. サービス品質の継続的な向上: 顧客からのフィードバックとパフォーマンスデータを使用して、サービスプロセス、システム、およびサービスの改善点を特定して実装します。たとえば、E コマース企業は、ユーザーからのフィードバックや分析データに基づいて、Web サイトのナビゲーションとチェックアウトのプロセスを改善する場合があります。

サービス品質と顧客満足度を効果的に管理することで、サービスプロバイダーは評判を高め、顧客ロイヤルティを強化し、長期的なビジネスの成功を促進することができます。

サービスマーケティングミックス (7 P)

サービスマーケティングミックスは、従来の4Pマーケティングミックス（製品、価格、場所、プロモーション）を拡張したもので、サービスマーケティングに特に関連する3つの要素、つまり人、プロセス、および物理的証拠が含まれています。これらの7つのPは、サービス部門における効果的なマーケティング戦略の策定と実施のための包括的な枠組みを提供します。

サービスマーケティングミックスの7つのPは次のとおりです。

• 製品: 提供する機能、メリット、および顧客に提供する価値を含む、中核となるサービスです。たとえば、スパの商品には、マッサージ、フェイシャルトリートメント、ボディラップなどのさまざまなトリートメントが含まれる場合があります。
• 価格: 顧客を引き付けて収益性を維持するために使用されるサービスのコストと価格戦略。例としては、段階的な価格設定、バンドル価格、プロモーション割引などがあります。
• 場所: サービスが提供され、顧客がアクセスする場所とチャネル。たとえば、金融サービス会社は、実店舗やオンラインプラットフォーム、モバイルアプリを通じてサービスを提供することがあります。
• プロモーション: サービスの提供について顧客に情報を提供し、説得し、思い出させるために使用されるコミュニケーション戦略と戦術。例としては、広告、広報、ソーシャルメディアマーケティングなどがあります。
• 人々: サービスを提供し、顧客と交流する従業員やその他の利害関係者。この要素は、熟練した顧客志向のスタッフを雇い、訓練し、維持することの重要性を強調しています。
• プロセス: サービスの品質、効率、および顧客満足度に影響を与える可能性のあるサービス提供に関連するシステムおよび手順。例としては、予約システム、注文処理プロセス、カスタマーサービスプロトコルなどがあります。
• 物理的証拠: サービス環境、看板、販促資料など、顧客がサービスを評価して体験するのに役立つサービスに関連する具体的な要素。たとえば、ホテルの物理的な証拠には、ロビーのデザイン、部屋の装飾、パンフレットなどがあります。

サービスプロバイダーは、この 7 つのPを効果的に管理することで、サービスマーケティング特有の課題と機会に対処し、一貫性のある質の高い顧客体験を提供する総合的なマーケティング戦略を策定できます。

サービスにおけるリレーションシップ・マーケティング

リレーションシップマーケティングは、短期的な販売取引のみを追求するのではなく、顧客との長期的な関係の構築と維持に重点を置いています。顧客とのやり取りがより個人的で頻繁に行われることが多いサービス部門では、顧客ロイヤルティを高め、リピートビジネスを生み出すためにリレーションシップマーケティングが特に重要です。

サービスにおけるリレーションシップマーケティングの主な要素は次のとおりです。

• 顧客のニーズと嗜好の理解: 市場調査を実施し、顧客からのフィードバックを収集して顧客の期待を把握し、それに応じてサービスの提供を調整します。たとえば、フィットネスセンターでは、ヨガや高強度のインターバルトレーニングなど、お客様の興味に合わせた特別なクラスを開催する場合があります。
• パーソナライズされたサービスの提供: 個々の顧客の好みやニーズに基づいてサービス体験をカスタマイズし、強い感情的なつながりを築きましょう。たとえば、ホテルでは、ゲストの以前の滞在の好みに基づいて、パーソナライズされたウェルカムメッセージや部屋のアメニティを提供する場合があります。
• コミュニティ意識の醸成: オンラインプラットフォーム、ソーシャルメディア、イベントを通じて顧客との交流を促進し、帰属意識を高め、忠誠心を育みます。たとえば、地元のコーヒーショップでは、顧客を引き付けて引き付けるために、美術展やライブミュージックイベントを定期的に開催している場合があります。
• 優れたカスタマーサービスの提供: 顧客のニーズを満たし、懸念事項に対処し、記憶に残るサービス体験を提供することで、期待以上のことを行えるよう、従業員を教育し、エンパワーメントします。たとえば、航空会社は、フライトの遅延や欠航が発生した場合に、乗客をより高いクラスのサービスクラスにアップグレードする権限をスタッフに与えている場合があります。
• ロイヤルティプログラムの実装: リピートビジネスを獲得した顧客に報酬を与え、引き続きサービスプロバイダーを選択するよう促します。たとえば、レストランでは、特定の回数の来店後に割引や無料のメニューを提供するポイントカードを提供する場合があります。

リレーションシップマーケティングに投資することで、サービスプロバイダーは顧客満足度を高め、ロイヤルティを高め、長期的なビジネスの成功を生み出すことができます。

理論

サービスマーケティングの分野では、サービスプロバイダーがサービス提供と顧客関係の複雑さをよりよく理解して管理するのに役立ついくつかの理論とモデルが開発されています。最も影響力のある理論の2つは、サービス・プロフィット・チェーンとサーブクアルモデルです。