トピック 5: 価格戦略

価格戦略は、企業と顧客との価値交換を決定づけるため、ビジネスの成功に重要な役割を果たします。適切に設計された価格戦略は、企業が収益を生み出すのに役立つだけでなく、ブランドのイメージを反映し、消費者の認識に影響を与え、顧客行動を促進します。このトピックでは、企業が価格設定を最適化し、収益性を最大化するのに役立つさまざまな価格戦略、目標、理論について説明します。

さまざまな価格戦略を理解することで、マーケティング担当者やマネージャーは、ビジネス目標を達成するための製品やサービスの価格設定方法について、情報に基づいた意思決定を行うことができます。効果的な価格戦略を策定するには、企業はコスト構造、ターゲット市場、競争、消費者行動などの要素を考慮する必要があります。

価格戦略を学ぶことで、学生は価格決定に影響する要因と、価格戦略を最適化するために使用できるツールやテクニックを包括的に理解できるようになります。この知識により、ビジネスの成長を促進し、全体的なマーケティング目標をサポートする価格戦略を策定できるようになります。

価格目標

価格目標とは、企業が価格戦略を通じて達成することを目指す目標です。これらの目標は、多くの場合、全体的なビジネス目標と一致しており、企業が行う価格決定を導くのに役立ちます。効果的な価格戦略を策定するには、企業はまず価格設定目標を特定し、ビジネスニーズに応じて優先順位を付ける必要があります。

以下のセクションでは、さまざまな価格目標について、例と実践的な応用例とともに詳細に説明しています。

• 利益の最大化: この目標は、収益とコストの差を最大化する価格を設定することにより、可能な限り高い利益を達成することを目指しています。たとえば、高級品を発売する企業では、独占権を得るために割増料金を支払っても構わないと思っている顧客をターゲットに、利益率を最大化するために高い価格を設定することがあります。
• 収益の最大化: この目標は、販売量を最大化する価格を設定することにより、可能な限り最高の収益を生み出すことを目的としています。企業はこの戦略を利用して、規模の経済を実現したり、新しい市場にすばやく参入したりする可能性があります。たとえば、ソフトウェア会社は、売り上げを伸ばして市場シェアを拡大するために、期間限定の割引を提供する場合があります。
• 市場シェアの成長: この目標は、新規顧客を引き付けて既存の顧客を維持する競争力のある価格を設定することにより、市場シェアを拡大することに焦点を当てています。たとえば、電気通信会社は、競合他社から市場シェアを獲得するために、データプランに競争力のある価格を設定する場合があります。
• 価格安定性: この目標は、長期にわたって安定した価格を維持し、一貫したブランドイメージと顧客の期待を生み出すことを目的としています。たとえば、サブスクリプションベースのサービスでは、長期的な顧客ロイヤルティを促進するために、安定した月額料金を維持する場合があります。

コストベース、バリューベース、および競争ベースの価格設定

企業が製品やサービスの価格を設定する際に採用できる主な価格設定アプローチには、コストベース、価値ベース、競争ベースの3種類があります。それぞれのアプローチには長所と短所があり、どのアプローチを選択するかは、会社の目的、市場の動向、および製品の位置付けによって異なります。

以下のセクションでは、これらの価格設定アプローチについて詳しく説明するとともに、例と実際の応用例を示します。

• コストベースの価格設定: このアプローチでは、製品の製造と配送にかかる総コストに加えて、希望する利益率に基づいて価格を設定します。コストベースの価格設定は導入が簡単で、会社が費用を負担して目標利益を達成することを保証します。たとえば、メーカーは、原材料や人件費を含む製品の製造コストを計算し、利益率を加えて最終的な販売価格を決定する場合があります。
• 価値に基づく価格設定: このアプローチでは、製造コストではなく、顧客に対する製品やサービスの評価に基づいて価格を設定します。価値に基づく価格設定により、企業は自社製品の価値を最大限に引き出すことができ、特に独自の機能や強いブランドアピールを備えた製品の利益率を高めることができます。たとえば、高級ファッションブランドは、そのブランドに関連する高い品質、独占性、地位を反映して、商品にプレミアム価格を請求する場合があります。
• 競争に基づく価格設定: このアプローチでは、競合他社の製品またはサービスの価格に基づいて価格を設定します。競争に基づく価格設定により、企業は市場内で戦略的に地位を確立し、他のプレーヤーと効果的に競争することができます。たとえば、小売業者は、価格に敏感な顧客を引き付けて市場シェアを獲得するために、価格を競合他社よりもわずかに低く設定する場合があります。

需要の価格弾力性

需要の価格弾力性は、製品の需要量が価格の変化にどの程度敏感であるかを示す尺度です。企業が価格と需要の関係を理解するのに役立ち、情報に基づいた価格決定を行い、価格戦略を最適化して目標を達成することができます。

次のセクションでは、需要の価格弾力性について、例と実際の用途とともに詳細に説明しています。

• エラスティック・デマンド: 需要の価格弾力性が1より大きい場合、需要は弾力性があると見なされます。つまり、価格のわずかな変化でも、需要量の変化は比較的大きくなります。代替品が多い商品や高級品と見なされる商品は、需要が伸び悩むのが一般的です。たとえば、あるブランドのボトル入り飲料水の価格が少し上がると、消費者はより安価な代替品に切り替え、売上が大幅に減少する可能性があります。
• 非弾性需要: 需要の価格弾力性が1未満の場合、需要は非弾力性があると見なされます。つまり、価格が変化しても、需要量の変化は比較的小さくなります。必需品と見なされている製品や、代替品がほとんどない製品には、需要が弾力的でないことがよくあります。たとえば、消費者が旅行するには依然として燃料が必要であるため、ガソリンの価格がわずかに上昇しても、需要量に大きな影響を与える可能性は低いです。

心理的価格戦略

心理的価格戦略では、認知バイアスやヒューリスティックを活用して消費者の価格認識に影響を与え、望ましい購買行動を促します。消費者が価格情報をどのように処理し評価するかを理解することで、マーケティング担当者は製品やサービスの価値を高め、売り上げを伸ばす価格戦略を設計できます。

以下のセクションでは、さまざまな心理的価格戦略について、例と実践的な応用例とともに詳細に説明しています。

• チャーム価格: チャームプライシングでは、10ドルではなく9.99ドルなど、四捨五入した数値のすぐ下に価格を設定します。この戦略は、消費者が一番左の桁に集中しているために価格が大幅に低いと感じる左桁効果を利用しています。たとえば、小売業者はシャツをより手頃な価格に見せるために、19.99ドルでシャツの価格を設定することがあります。
• プライス・アンカリング: 価格アンカリングでは、実際の販売価格よりも高い参考価格を提示し、販売価格の方がお得だと思えるようにします。たとえば、店舗がテレビに元の価格1,200ドルを取り消し、その後に販売価格が999ドルと表示すると、大幅な値引きが行われているように見えます。
• おとり価格: おとり価格設定では、あまり魅力的でないオプションと、他の2つのオプションを提供しますが、そのうちの1つが明らかに優れています。この戦略は、魅力の低いオプションに比べて価値が高いように見せかけることで、消費者がより高価なオプションを選択するよう促します。たとえば、サブスクリプションサービスでは、ベーシックプランが10ドル、プレミアムプランが30ドル、中間プランがプレミアムプランよりも特典が25ドルと少ない場合があります。この価格戦略により、プレミアムプランがより魅力的に見え、消費者はベーシックプランよりもプレミアムプランを選択するようになります。
• バンドル価格: バンドル価格設定では、製品またはサービスのグループを、各商品を個別に購入するよりも割引価格でまとめて提供する方法です。この戦略は、消費者がより高い価値を認識できるようにすることで、より多くの商品を購入するよう促します。たとえば、ソフトウェア会社は、アプリケーションを個別に購入するよりも、アプリケーションのバンドルを割引価格で提供するほうが顧客にとって魅力的な場合があります。

理論

さまざまな価格戦略に対する消費者の反応を説明および予測するのに役立つさまざまな理論が開発されています。これらの理論を理解することは、マネージャーがより多くの情報に基づいた価格決定を行い、目的に応じて収益、利益、または市場シェアを最大化する戦略を設計するのに役立ちます。