Tema 10: Marketing de servicios

El marketing de servicios es un área especializada del marketing que se centra en la promoción y venta de productos intangibles, como los servicios profesionales, los servicios financieros y los servicios de hospitalidad. A diferencia de los productos tangibles, los servicios se caracterizan por su intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y perecederidad, lo que plantea desafíos y oportunidades únicos para los vendedores. Para tener éxito en el marketing de servicios, las empresas deben gestionar eficazmente la calidad del servicio, la satisfacción del cliente y las relaciones, así como adaptar la combinación de marketing tradicional a las necesidades específicas del sector de servicios.

Este tema proporcionará una comprensión profunda de los conceptos, estrategias y teorías clave del marketing de servicios, lo que ayudará a los gerentes a desarrollar e implementar programas de marketing efectivos para las empresas basadas en servicios. A través de ejemplos de la vida real y estudios de casos, los estudiantes aprenderán a identificar y abordar los desafíos únicos del marketing de servicios y a crear valor tanto para los clientes como para las partes interesadas.

Al explorar las características de los servicios, gestionar la calidad del servicio y la satisfacción del cliente, comprender la combinación de marketing de servicios (7 P) y ahondar en el marketing relacional y en las teorías relevantes, como la cadena de servicios y beneficios y el modelo Servqual, los estudiantes adquirirán los conocimientos y las habilidades necesarios para sobresalir en el dinámico y competitivo mundo del marketing de servicios.

Características de los servicios

Los servicios se diferencian de los bienes tangibles debido a sus características únicas, que tienen un impacto significativo en las estrategias y tácticas de marketing. Reconocer estas características es crucial para comprender los desafíos y las oportunidades del marketing de servicios.

Las cuatro características principales de los servicios son:

• Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, tocar ni medir como los productos tangibles, lo que dificulta que los clientes evalúen su calidad y valor. Por ejemplo, evaluar la calidad de un servicio de consultoría es más difícil que evaluar un producto físico, como un teléfono inteligente.
• Inseparabilidad: Por lo general, los servicios se producen y consumen simultáneamente, lo que significa que el proveedor de servicios y el cliente deben estar presentes durante la prestación del servicio. Por ejemplo, un peluquero debe estar presente mientras corta el cabello a un cliente.
• Variabilidad: Los servicios suelen ser menos consistentes que los productos tangibles debido al elemento humano que interviene en la prestación de servicios. La variabilidad puede ocurrir entre diferentes proveedores de servicios o incluso entre el mismo proveedor en momentos diferentes. Por ejemplo, dos clientes pueden tener experiencias diferentes en el mismo restaurante en diferentes ocasiones.
• Perecedería: Los servicios no pueden almacenarse ni inventariarse como productos tangibles, lo que genera posibles desequilibrios entre la oferta y la demanda. Por ejemplo, una aerolínea no puede almacenar asientos no vendidos en un vuelo para usarlos en el futuro.

Comprender estas características puede ayudar a los proveedores de servicios a desarrollar estrategias de marketing eficaces que aborden los desafíos únicos del marketing de servicios y creen valor para los clientes.

Gestión de la calidad del servicio y la satisfacción del cliente

La calidad del servicio y la satisfacción del cliente son factores críticos para el éxito en el marketing de servicios, ya que influyen significativamente en las percepciones de los clientes, la lealtad y las recomendaciones de boca en boca. Por lo tanto, los proveedores de servicios deben supervisar y mejorar continuamente la calidad de sus servicios para cumplir o superar las expectativas de los clientes y mantener una ventaja competitiva.

Para gestionar eficazmente la calidad del servicio y la satisfacción del cliente, los proveedores de servicios pueden seguir estos pasos:

1. Establezca estándares claros de calidad de servicio: Establezca puntos de referencia para la calidad del servicio que estén alineados con las expectativas de los clientes y las mejores prácticas del sector. Por ejemplo, un hotel puede establecer normas para la limpieza de las habitaciones, la eficiencia del registro y la capacidad de respuesta del personal.
2. Mida y supervise la calidad del servicio: Recopile y analice periódicamente los comentarios de los clientes, como encuestas, reseñas en línea y quejas, para evaluar el rendimiento del servicio e identificar áreas de mejora. Por ejemplo, un banco podría utilizar los comentarios de los clientes para evaluar la eficiencia y la amabilidad de sus representantes de servicio al cliente.
3. Capacite y capacite a los empleados: Brinde capacitación y apoyo continuos a los empleados para garantizar que tengan las habilidades y los conocimientos necesarios para brindar un servicio de alta calidad. Fomente una cultura centrada en el cliente capacitando a los empleados para que tomen decisiones que beneficien al cliente. Por ejemplo, una tienda minorista podría capacitar a su personal en técnicas eficaces de comunicación y resolución de problemas.
4. Implemente estrategias de recuperación de servicios: Desarrolle procedimientos para abordar las fallas del servicio y convertir a los clientes insatisfechos en clientes satisfechos. La recuperación efectiva del servicio puede implicar pedir disculpas, ofrecer una compensación o proporcionar soluciones alternativas. Por ejemplo, un restaurante podría ofrecer un postre gratuito a un cliente que haya tenido que esperar mucho para recibir su comida.
5. Mejorar continuamente la calidad del servicio: Utilice los comentarios de los clientes y los datos de rendimiento para identificar e implementar mejoras en los procesos, sistemas y ofertas de servicio. Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico podría mejorar la navegación y el proceso de pago de su sitio web basándose en los comentarios de los usuarios y los datos de análisis.

Al gestionar eficazmente la calidad del servicio y la satisfacción del cliente, los proveedores de servicios pueden mejorar su reputación, fortalecer la lealtad de los clientes e impulsar el éxito empresarial a largo plazo.

Combinación de marketing de servicios (7 P)

La combinación de marketing de servicios es una extensión de la combinación tradicional de marketing de las 4 P (producto, precio, lugar y promoción) e incluye tres elementos adicionales específicamente relevantes para el marketing de servicios: las personas, los procesos y la evidencia física. Estas 7 P proporcionan un marco integral para desarrollar e implementar estrategias de marketing eficaces en el sector de servicios.

Las 7 P de la combinación de marketing de servicios son:

• Producto: La oferta principal de servicios, incluidas las funciones, los beneficios y el valor que ofrece a los clientes. Por ejemplo, el producto de un spa puede incluir varios tratamientos, como masajes, tratamientos faciales y envolturas corporales.
• Precio: El costo del servicio y las estrategias de precios utilizadas para atraer clientes y mantener la rentabilidad. Los ejemplos incluyen precios escalonados, precios por paquetes y descuentos promocionales.
• Lugar: Las ubicaciones y los canales a través de los cuales los clientes prestan el servicio y acceden a él. Por ejemplo, una empresa de servicios financieros podría ofrecer sus servicios a través de sucursales físicas, plataformas en línea y aplicaciones móviles.
• Promoción: Las estrategias y tácticas de comunicación utilizadas para informar, persuadir y recordar a los clientes las ofertas de servicios. Los ejemplos incluyen publicidad, relaciones públicas y marketing en redes sociales.
• Personas: Los empleados y otras partes interesadas que prestan el servicio e interactúan con los clientes. Este elemento enfatiza la importancia de contratar, capacitar y retener personal calificado y orientado al cliente.
• Proceso: Los sistemas y procedimientos involucrados en la prestación de servicios, que pueden afectar la calidad del servicio, la eficiencia y la satisfacción del cliente. Los ejemplos incluyen los sistemas de reserva, los procesos de cumplimiento de pedidos y los protocolos de servicio al cliente.
• Evidencia física: Los elementos tangibles asociados al servicio que ayudan a los clientes a evaluar y experimentar el servicio, como el entorno del servicio, la señalización y los materiales promocionales. Por ejemplo, la evidencia física de un hotel puede incluir el diseño del vestíbulo, la decoración de las habitaciones y los folletos.

Al gestionar eficazmente las 7 P, los proveedores de servicios pueden crear una estrategia de marketing holística que aborde los desafíos y oportunidades únicos del marketing de servicios y ofrezca una experiencia de cliente coherente y de alta calidad.

Marketing relacional en servicios

El marketing relacional se centra en construir y mantener relaciones a largo plazo con los clientes, en lugar de perseguir únicamente transacciones de ventas a corto plazo. En el sector de servicios, donde las interacciones con los clientes suelen ser más personales y frecuentes, el marketing relacional es particularmente importante para fomentar la lealtad de los clientes y generar clientes recurrentes.

Los elementos clave del marketing relacional en los servicios incluyen:

• Comprender las necesidades y preferencias de los clientes: Realice estudios de mercado y recopile los comentarios de los clientes para obtener información sobre las expectativas de los clientes y adaptar las ofertas de servicios en consecuencia. Por ejemplo, un gimnasio puede ofrecer clases especializadas en función de los intereses de los clientes, como yoga o entrenamiento a intervalos de alta intensidad.
• Ofrecer un servicio personalizado: Personalice las experiencias de servicio en función de las preferencias y necesidades individuales de los clientes para crear una conexión emocional sólida. Por ejemplo, un hotel puede ofrecer mensajes de bienvenida personalizados y servicios de habitación en función de las preferencias de estadía anterior del huésped.
• Crear un sentido de comunidad: Fomente la participación y la interacción de los clientes a través de plataformas en línea, redes sociales y eventos para crear un sentido de pertenencia y fomentar la lealtad. Por ejemplo, una cafetería local podría albergar exposiciones de arte y eventos de música en vivo con regularidad para atraer y fidelizar a los clientes.
• Proporcionar un servicio de atención al cliente excepcional: Capacite y capacite a los empleados para que vayan más allá a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes, abordar las inquietudes y brindar experiencias de servicio memorables. Por ejemplo, una aerolínea podría autorizar a su personal a cambiar a los pasajeros a una clase de servicio superior en caso de retrasos o cancelaciones de vuelos.
• Implementación de programas de fidelización: Recompense a los clientes por sus clientes habituales y anímelos a seguir eligiendo el proveedor de servicios. Por ejemplo, un restaurante puede ofrecer una tarjeta de fidelización que ofrece descuentos o artículos de menú gratuitos después de un número determinado de visitas.

Al invertir en marketing relacional, los proveedores de servicios pueden mejorar la satisfacción del cliente, fomentar la lealtad y generar éxito empresarial a largo plazo.

Teorías

En el campo del marketing de servicios, se han desarrollado varias teorías y modelos para ayudar a los proveedores de servicios a comprender y gestionar mejor las complejidades de la prestación de servicios y las relaciones con los clientes. Dos de las teorías más influyentes son la cadena de servicios y beneficios y el modelo Servqual.