La gestión de marca es un aspecto fundamental del marketing que tiene como objetivo mejorar el valor, el reconocimiento y la reputación de una marca. Implica la planificación estratégica y la ejecución de diversas actividades, como el desarrollo, el posicionamiento y la promoción de productos, para construir y mantener una identidad de marca sólida. Al establecer una conexión emocional entre la marca y su público objetivo, las empresas pueden crear una base de clientes leales y diferenciarse de la competencia.
La gestión eficaz de la marca es esencial en el competitivo panorama empresarial actual, en el que los consumidores están inundados de información y opciones. Permite a las organizaciones crear una identidad única, generar confianza y generar la lealtad de los clientes, lo que en última instancia conduce a un crecimiento sostenible y a una mayor cuota de mercado. El tema de este curso profundizará en los diversos aspectos de la gestión de la marca, incluido el valor de la marca, la creación y la gestión de marcas sólidas, las estrategias de extensión y marca compartida y la revitalización de la marca.
En las siguientes secciones, exploraremos las dimensiones del valor de la marca, analizaremos las estrategias para crear y gestionar marcas sólidas, examinaremos los enfoques de extensión de la marca y de marca compartida y profundizaremos en los métodos de revitalización de la marca. Para proporcionar una comprensión integral, también presentaremos y analizaremos el modelo de valor de marca de Aaker y el modelo de valor de marca basado en el cliente (CBBE) de Keller, dos teorías destacadas en el campo de la gestión de marca.
El valor de la marca y sus dimensiones
El valor de marca es el valor agregado que una marca proporciona a un producto o servicio más allá de sus beneficios funcionales. Es un activo intangible crucial que influye positivamente en las percepciones, preferencias y comportamiento de compra de los consumidores. El valor de marca permite a las empresas cobrar precios superiores, conseguir clientes leales y reducir los costos de marketing, lo que en última instancia se traduce en una mayor rentabilidad y cuota de mercado.
El concepto de valor de marca abarca varias dimensiones que, en conjunto, contribuyen a su fortaleza general. Al comprender y optimizar estas dimensiones, las organizaciones pueden gestionar sus marcas de forma eficaz y maximizar el valor. Exploremos estas dimensiones y proporcionemos ejemplos de cada una de ellas.
- Conocimiento de marca: La medida en que los consumidores reconocen y recuerdan una marca. Algunos ejemplos son Coca-Cola y Nike, que son ampliamente reconocidas por los consumidores de todo el mundo.
- Asociaciones de marcas: Las conexiones mentales que los consumidores forman con una marca, como la calidad, la innovación o el lujo. Apple se asocia a menudo con la innovación y los productos de primera calidad.
- Calidad percibida: La percepción del cliente sobre la calidad general de los productos o servicios de una marca. Por ejemplo, Toyota es conocida por sus vehículos confiables y de alta calidad.
- Lealtad a la marca: El grado en que los consumidores prefieren una marca específica sobre sus competidores y mantienen su compromiso con ella a lo largo del tiempo. Starbucks tiene una base de clientes leales que eligen regularmente sus productos en lugar de otras marcas de café.
Creación y gestión de marcas sólidas
Construir una marca sólida implica crear una identidad y una propuesta de valor únicas que impacten en el público objetivo. Requiere una comprensión integral de las necesidades y preferencias de los consumidores, así como un enfoque estratégico para el desarrollo, el posicionamiento y la promoción de los productos. Para lograrlo, las organizaciones deben centrarse en ofrecer experiencias consistentes y memorables que fomenten una percepción positiva de la marca e impulsen la lealtad de los clientes.
La gestión de marcas sólidas, por otro lado, implica mantener y mejorar el valor de la marca a lo largo del tiempo. Esto requiere esfuerzos continuos para monitorear y adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores, las tendencias del mercado y las presiones competitivas. Para crear y gestionar marcas sólidas de manera efectiva, las empresas deben considerar las siguientes estrategias:
- Defina una identidad de marca clara: Desarrolle una propuesta de valor única que comunique la personalidad, los valores y los beneficios de la marca al público objetivo. Por ejemplo, la identidad de marca de Tesla gira en torno a la innovación, la sostenibilidad y el lujo.
- Garantice la calidad de los productos y servicios: Ofrezca productos y servicios excepcionales que cumplan o superen las expectativas de los clientes. Esto reforzará la calidad percibida de la marca y generará confianza entre los consumidores, como lo demuestra el compromiso de Amazon con la excelencia en el servicio al cliente.
- Desarrolle una imagen de marca coherente: Mantenga una imagen de marca coherente y unificada en todos los canales de marketing y puntos de contacto con los clientes. Por ejemplo, la marca consistente de McDonald's, que incluye su logotipo, colores y empaques, contribuye a su reconocimiento mundial.
- Crea experiencias de marca memorables: Involucre a los consumidores a través de experiencias memorables, como eventos, promociones o interacciones digitales, para fomentar las conexiones emocionales y la lealtad a la marca. Los ejemplos incluyen los eventos y activaciones de deportes extremos de Red Bull.
- Supervise los cambios del mercado y adáptese a ellos: Evalúe periódicamente el desempeño de la marca y ajuste las estrategias en respuesta a los cambios en las preferencias de los consumidores, las tendencias del mercado y las presiones competitivas. Por ejemplo, LEGO ha adaptado su oferta de productos y sus tácticas de marketing para seguir siendo relevante en la era digital.
Estrategias de extensión de marca y marca compartida
La extensión de marca se refiere al proceso de aprovechar el capital de una marca existente para introducir nuevos productos o servicios en mercados relacionados o no relacionados. Esta estrategia permite a las empresas capitalizar la reputación de su marca y su base de clientes establecidas, reducir los costos de marketing y aumentar las fuentes de ingresos. Sin embargo, la extensión de la marca también conlleva el riesgo de diluir el valor de la marca o confundir a los consumidores si no se ejecuta correctamente.
La marca compartida, por otro lado, es una asociación entre dos o más marcas para crear una nueva oferta de productos o servicios que combine sus puntos fuertes respectivos y atraiga a su público objetivo combinado. La marca compartida puede mejorar el valor de la marca, ampliar el alcance del mercado y generar sinergias que beneficien a ambos socios. Sin embargo, también requiere una gestión cuidadosa para mantener la integridad de la marca y evitar conflictos de intereses.
Algunos ejemplos de estrategias exitosas de extensión de marca y de marca compartida incluyen:
- Extensión de marca: La expansión de Google de los servicios de motores de búsqueda a diversos productos tecnológicos, como los teléfonos inteligentes Google Maps, Google Home y Pixel, aprovecha su valor de marca y su experiencia en innovación digital.
- Marca compartida: La colaboración entre Nike y Apple para crear el kit deportivo Nike+ para iPod, que combinó la experiencia de Nike en equipamiento deportivo con la tecnología de Apple para crear una solución única de seguimiento del estado físico.
Revitalización de marca
La revitalización de la marca es el proceso de rejuvenecer una marca en declive o estancada mediante el reposicionamiento, la modificación de su propuesta de valor o la actualización de sus estrategias de marketing para que se alineen mejor con las cambiantes preferencias de los consumidores y las condiciones del mercado. Este enfoque permite a las empresas recuperar relevancia, mejorar el valor de la marca y estimular el crecimiento sin abandonar su identidad de marca establecida.
La revitalización efectiva de la marca requiere una comprensión profunda de las fortalezas y debilidades actuales de la marca, así como una visión clara del estado futuro deseado. Las empresas también deben gestionar cuidadosamente la transición para garantizar una experiencia fluida y positiva para los consumidores. Algunos ejemplos de iniciativas exitosas de revitalización de marca incluyen:
- Old Spice: Old Spice, que alguna vez se consideró una marca anticuada, revitalizó su imagen con una nueva campaña de marketing con anuncios virales y humorísticos que atrajeron a los consumidores más jóvenes, lo que se tradujo en un aumento de las ventas y el conocimiento de la marca.
- Burberry: La marca de moda de lujo se reposicionó como una marca moderna y exclusiva mediante la actualización de los diseños de sus productos, el lanzamiento de campañas de marketing digital y la colaboración con celebridades de alto perfil. Este esfuerzo de revitalización ayudó a Burberry a recuperar su estatus premium y atraer a una nueva generación de clientes.
- LEGO: Tras enfrentarse a una caída en las ventas y al borde de la quiebra, LEGO revitalizó su marca racionalizando su oferta de productos, centrándose en los temas principales y adoptando la innovación digital, como los videojuegos y las películas. Estos esfuerzos generaron un interés y un crecimiento renovados por la icónica marca de juguetes.
Teorías
Se han desarrollado varios marcos teóricos para ayudar a los especialistas en marketing y a los gerentes a comprender y gestionar el valor de la marca de manera efectiva. Dos de los modelos más influyentes en el campo de la gestión de marca son el modelo de valor de marca de Aaker y el modelo de valor de marca basado en el cliente (CBBE) de Keller. Ambos modelos proporcionan información valiosa sobre las dimensiones del valor de la marca y ofrecen orientación sobre cómo crearlo, gestionarlo y medirlo.
El modelo de valor de marca de Aaker
El modelo de valor de marca de David Aaker, también conocido como modelo de planificación de identidad de marca, ofrece un marco integral para comprender y gestionar el valor de la marca. El modelo enfatiza la importancia de crear una identidad de marca sólida y única y proporciona un conjunto de dimensiones para evaluarla y desarrollarla.
El modelo consta de cuatro dimensiones principales, que en conjunto contribuyen al valor de la marca:
- Conocimiento de marca: El nivel de familiaridad que los consumidores tienen con una marca, lo que afecta a sus probabilidades de considerarla y comprarla.
- Asociaciones de marcas: Las conexiones mentales que los consumidores forman con una marca, que moldean sus percepciones y actitudes hacia ella.
- Calidad percibida: La evaluación que hace el consumidor de la calidad y el rendimiento generales de una marca en relación con sus competidores.
- Lealtad a la marca: La medida en que los consumidores están comprometidos con una marca y muestran un comportamiento de compra repetido.
Por ejemplo, el modelo de Aaker se puede aplicar para analizar el valor de marca de Starbucks. La empresa goza de un gran reconocimiento de marca gracias a su presencia global, a sus sólidas asociaciones de marca con café de calidad y a un entorno de tienda cómodo, a la calidad percibida impulsada por sus ofertas de productos de primera calidad y a los clientes leales que visitan sus tiendas con regularidad.
El modelo de valor de marca basado en el cliente (CBBE) de Keller
El modelo de valor de marca basado en el cliente (CBBE) de Kevin Lane Keller se centra en la relación entre los consumidores y las marcas, y hace hincapié en la importancia de comprender e influir en las percepciones y el comportamiento de los clientes para generar valor de marca. El modelo propone una estructura piramidal con cuatro niveles, cada uno de los cuales representa un aspecto distinto del valor de la marca:
- Prominencia de la marca: El grado en que los consumidores perciben y piensan en una marca, tanto en términos de conocimiento como de relevancia para sus necesidades.
- Rendimiento e imágenes de marca: Las asociaciones funcionales y emocionales que los consumidores tienen con una marca, que influyen en sus percepciones y preferencias.
- Juicios y sentimientos de los consumidores: Las evaluaciones generales y las respuestas emocionales que los consumidores tienen hacia una marca, que afectan a sus actitudes e intenciones.
- Resonancia de marca: El nivel de conexión y lealtad que los consumidores sienten hacia una marca, lo que lleva a compras repetidas y a un boca a boca positivo.
Al abordar cada nivel de la pirámide del CBBE, los especialistas en marketing pueden crear una relación sólida y duradera entre la marca y el cliente que impulse el valor de la marca. Por ejemplo, Apple ha logrado crear un valor de marca basado en el cliente al garantizar la prominencia de la marca mediante campañas de marketing innovadoras, ofrecer productos de alto rendimiento y crear una imagen de marca ambiciosa, fomentar juicios y sentimientos positivos entre los consumidores sobre la marca y establecer una base de clientes profundamente leales que refleje sus valores y valores.