Este curso presenta a los estudiantes de MBA los conceptos, principios y prácticas esenciales de marketing, con un enfoque en su aplicación en la gestión de organizaciones. Los estudiantes obtendrán una comprensión profunda de las teorías, estrategias y herramientas de marketing, y aprenderán a aprovecharlas para lograr los objetivos comerciales. Mediante una combinación de conferencias, estudios de casos, discusiones grupales y ejercicios prácticos, los estudiantes estarán bien preparados para contribuir al éxito de marketing de sus organizaciones.
Estructura del curso:
1) Introducción a la gestión de marketing
- El papel del marketing en una organización
- Evolución de los conceptos de marketing
- La mezcla de marketing y las 4 P
- Comprender las necesidades de los clientes y la creación de valor
Teorías:
- Concepto de marketing
- Teoría del valor del cliente
2) Investigación y análisis de mercado
- Segmentación, segmentación y posicionamiento del mercado (STP)
- Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa
- Análisis e interpretación de datos
- Análisis SWOT
Teorías:
- Teoría de la segmentación del mercado
- Teoría del posicionamiento
3) Comportamiento del consumidor
- Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
- Etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor
- Modelos de comportamiento del consumidor
- Factores culturales, sociales y psicológicos
Teorías:
- Jerarquía de necesidades de Maslow
- Teoría de la acción razonada
4) Desarrollo y gestión de productos
- Tipos de productos y servicios
- Proceso de desarrollo de nuevos productos
- Ciclo de vida del producto
- Gestión de carteras de productos
Teorías:
- Teoría de la difusión de las innovaciones
- Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
5) Estrategias de precios
- Objetivos de precios
- Precios basados en los costos, en el valor y en la competencia
- Elasticidad de precios de la demanda
- Estrategias psicológicas de precios
Teorías:
- Teoría de la reducción de precios
- Teoría de precios de penetración
6) Comunicaciones de marketing integradas (IMC)
- Componentes del IMC: publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, ventas personales y marketing directo
- Desarrollo de un plan de IMC
- Gestión y medición de la eficacia del IMC
- Canales de comunicación online y offline
Teorías:
- Modelo de proceso de comunicación
- Modelo de jerarquía de efectos
7) Mercadeo digital
- Optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing en motores de búsqueda (SEM)
- Marketing en redes sociales
- Marketing de contenidos
- Marketing por correo electrónico y automatización del marketing
Teorías:
- Embudo de marketing digital
- Optimización de la conversión
8) Gestión de marca
- El valor de la marca y sus dimensiones
- Creación y gestión de marcas sólidas
- Estrategias de extensión de marca y marca compartida
- Revitalización de marca
Teorías:
- El modelo de valor de marca de Aaker
- El modelo de valor de marca basado en el cliente (CBBE) de Keller
9) Canales de comercialización y distribución
- Tipos de canales de marketing
- Funciones y niveles de canal
- Diseño y gestión de canales
- Venta al por menor y al por mayor
Teorías:
- Teoría del conflicto de canales
- Teoría de la potencia del canal
10) Marketing de servicios
- Características de los servicios
- Gestión de la calidad del servicio y la satisfacción del cliente
- Combinación de marketing de servicios (7 P)
- Marketing relacional en servicios
Teorías:
- Cadena de servicios y beneficios
- Modelo Servqual
11) Mercadeo internacional
- Estandarización versus adaptación en el marketing internacional
- Estrategias de entrada al mercado
- Desafíos de marketing intercultural
- Gestión de marcas globales
Teorías:
- Modelo de internacionalización de Uppsala
- Teoría global nacida
12) Ética de marketing y responsabilidad social
- Cuestiones éticas en el marketing
- Responsabilidad social corporativa (RSE) en marketing
- Marketing relacionado con causas y marketing social
- Preocupaciones sobre la protección del consumidor y la privacidad
- Prácticas de marketing sostenibles
Teorías:
- Marco de resultados triples (TBL)
- Teoría de las partes interesadas