Topic 3: Consumer Behavior

Das Verbraucherverhalten untersucht, wie Einzelpersonen, Gruppen und Organisationen Entscheidungen im Zusammenhang mit der Auswahl, dem Kauf, der Verwendung und der Entsorgung von Waren und Dienstleistungen treffen. Das Verständnis des Verbraucherverhaltens ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da es ihnen ermöglicht, Marketingstrategien zu entwickeln, die bei ihrer Zielgruppe ankommen, positive Kundenerlebnisse schaffen und die Markentreue fördern. Durch die Analyse der Faktoren, die das Verbraucherverhalten und den Entscheidungsprozess beeinflussen, können Unternehmen wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die Wachstum und Erfolg vorantreiben können.

In diesem Thema werden die verschiedenen Aspekte des Verbraucherverhaltens untersucht, darunter die Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen, die Phasen des Verbraucherentscheidungsprozesses, Verbraucherverhaltensmodelle und die Auswirkungen kultureller, sozialer und psychologischer Faktoren auf die Verbraucherentscheidungen. Während der gesamten Diskussion werden Beispiele aus der Praxis und praktische Anwendungen zur Veranschaulichung der wichtigsten Konzepte und Theorien bereitgestellt.

Darüber hinaus wird sich dieses Thema mit wichtigen Theorien des Verbraucherverhaltens befassen, wie Maslows Bedürfnishierarchie und Theorie des begründeten Handelns, um ein umfassendes Verständnis des Themas zu vermitteln. Durch die Untersuchung dieser Theorien erhalten die Studierenden ein tieferes Verständnis der zugrunde liegenden Prinzipien, die das Verbraucherverhalten bestimmen, und sind besser gerüstet, um dieses Wissen auf ihre Marketingbemühungen anzuwenden.

Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen

Verschiedene Faktoren beeinflussen das Verbraucherverhalten, die von individuellen Merkmalen und Präferenzen bis hin zu externen Einflüssen wie sozialen und kulturellen Normen reichen. Durch die Untersuchung dieser Faktoren können Vermarkter die Motivationen, Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe besser verstehen und Marketingstrategien entwickeln, die diese Faktoren effektiv berücksichtigen.

Die folgenden Abschnitte enthalten eine detaillierte Erläuterung der Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, sowie Beispiele und praktische Anwendungen. Diese Faktoren lassen sich grob in vier Hauptgruppen einteilen: kulturelle, soziale, persönliche und psychologische.

• Kulturelle Faktoren: Kultur, Subkultur und soziale Klasse wirken sich erheblich auf das Verbraucherverhalten aus. Kulturelle Werte, Überzeugungen und Bräuche prägen die Wahrnehmungen, Vorlieben und Konsumgewohnheiten der Verbraucher. Beispielsweise können Verbraucher in kollektivistischen Kulturen Gruppenharmonie und familiäre Bedürfnisse priorisieren, während Verbraucher in individualistischen Kulturen persönliche Leistung und Selbstdarstellung priorisieren können.
• Soziale Faktoren: Soziale Faktoren wie Familie, Referenzgruppen und soziale Rollen beeinflussen ebenfalls das Verbraucherverhalten. Familienmitglieder und Freunde können durch ihre Meinungen und Empfehlungen die Präferenzen und Kaufentscheidungen eines Verbrauchers beeinflussen. Darüber hinaus können die sozialen Rollen, die Verbraucher innehaben, z. B. als Elternteil, Student oder Berufstätiger, ihre Konsumentscheidungen beeinflussen. Zum Beispiel könnte ein Berufstätiger Komfort und Qualität bei seinen Einkäufen priorisieren, während ein Student der Erschwinglichkeit Priorität einräumen könnte.
• Persönliche Faktoren: Persönliche Faktoren wie Alter, Lebensstil, Beruf und wirtschaftliche Umstände können das Verbraucherverhalten beeinflussen. Während die Verbraucher verschiedene Lebensphasen durchlaufen, ändern sich ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Prioritäten. Zum Beispiel könnte ein junger Erwachsener Mode und sozialen Status priorisieren, während ein älterer Erwachsener Komfort und Haltbarkeit priorisieren könnte.
• Psychologische Faktoren: Psychologische Faktoren wie Motivation, Wahrnehmung, Lernen und Einstellungen können das Verbraucherverhalten beeinflussen. Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher bestimmen ihre Motivation, Produkte oder Dienstleistungen zu suchen, zu bewerten und zu kaufen. Ihre Wahrnehmungen, die von früheren Erfahrungen und dem Kontakt mit Marketingreizen geprägt sind, können ihre Bewertung von Produkten und Marken beeinflussen. Beispielsweise könnte es sein, dass ein Verbraucher, der in der Vergangenheit negative Erfahrungen mit einer Marke gemacht hat, mit geringerer Wahrscheinlichkeit erneut bei dieser Marke kauft.

Phasen des Entscheidungsprozesses für Verbraucher

Der Entscheidungsprozess für Verbraucher besteht aus einer Reihe von Schritten, die Einzelpersonen bei der Auswahl, dem Kauf, der Verwendung und dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen durchlaufen. Durch das Verständnis dieses Prozesses können Vermarkter Möglichkeiten zur Beeinflussung des Verbraucherverhaltens erkennen und Marketingstrategien entwickeln, die die Verbraucher effektiv durch jede Phase führen.

Die folgenden Abschnitte enthalten eine detaillierte Erläuterung der Phasen des Entscheidungsprozesses für Verbraucher sowie Beispiele und praktische Anwendungen:

1. Problemerkennung: Der Prozess beginnt, wenn ein Verbraucher ein Bedürfnis oder ein Problem erkennt, für das eine Lösung erforderlich ist. Diese Erkennung kann durch innere Reize wie Hunger oder Durst oder durch äußere Reize wie Werbung oder Empfehlungen von Freunden ausgelöst werden. Marketer können die Problemerkennung beeinflussen, indem sie Produktvorteile hervorheben oder durch Werbeaktionen und zeitlich begrenzte Angebote ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen.
2. Informationssuche: Nachdem Verbraucher ein Bedürfnis erkannt haben, suchen sie nach Informationen über Produkte oder Dienstleistungen, die ihre Bedürfnisse befriedigen können. Diese Suche kann interne Quellen wie Speicher oder externe Quellen wie Online-Bewertungen, soziale Medien und Werbung beinhalten. Marketer können den Prozess der Informationssuche vereinfachen, indem sie leicht zugängliche und relevante Informationen über verschiedene Kanäle bereitstellen und sicherstellen, dass ihre Marke während des Suchvorgangs sichtbar ist.
3. Alternative Bewertung: In dieser Phase vergleichen Verbraucher verschiedene Produkte oder Dienstleistungen anhand verschiedener Kriterien wie Preis, Qualität, Ausstattung und Markenreputation. Vermarkter können den Bewertungsprozess beeinflussen, indem sie die Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorheben und ein starkes Markenimage schaffen, das bei der Zielgruppe ankommt.
4. Kaufentscheidung: Nach der Bewertung von Alternativen trifft der Verbraucher eine Kaufentscheidung. Diese Entscheidung kann durch Faktoren wie Produktverfügbarkeit, Komfort und Werbeangebote beeinflusst werden. Vermarkter können die Kaufentscheidung erleichtern, indem sie den Kaufprozess nahtlos gestalten, wettbewerbsfähige Preise anbieten und Kaufanreize bieten.
5. Verhalten nach dem Kauf: Nach dem Kauf bewertet der Verbraucher seine Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Wenn das Produkt oder die Dienstleistung die Erwartungen erfüllt oder übertrifft, entwickelt der Verbraucher wahrscheinlich Markentreue und empfiehlt das Produkt anderen. Vermarkter können das Verhalten nach dem Kauf beeinflussen, indem sie einen außergewöhnlichen Kundenservice bieten, Feedback fördern und alle Bedenken oder Probleme umgehend angehen.

Modelle zum Verbraucherverhalten

Verbraucherverhaltensmodelle sind theoretische Rahmenbedingungen, die Marketern helfen, die verschiedenen Faktoren zu verstehen, die das Verbraucherverhalten und den Entscheidungsprozess beeinflussen. Diese Modelle bieten Einblicke in die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Faktoren und ermöglichen es Marketern, gezieltere und effektivere Marketingstrategien zu entwickeln.

In den folgenden Abschnitten werden einige gängige Modelle des Verbraucherverhaltens sowie Beispiele und praktische Anwendungen erläutert:

• Howard-Sheth-Modell: Das Howard-Sheth-Modell ist ein umfassender Rahmen, der das Verbraucherverhalten anhand von drei Entscheidungsebenen erklärt: umfassende Problemlösung, eingeschränkte Problemlösung und routiniertes Reaktionsverhalten. Das Modell berücksichtigt verschiedene Faktoren, darunter Wahrnehmungs-, Lern- und Ausgangsvariablen, um zu erklären, wie Verbraucher Informationen verarbeiten und Entscheidungen treffen. Ein Vermarkter könnte beispielsweise das Howard-Sheth-Modell verwenden, um zu verstehen, welche Rolle frühere Erfahrungen und die Markenbekanntheit bei der Gestaltung der Verbraucherpräferenzen spielen.
• Engel-Blackwell-Miniard Modell: Das Engel-Blackwell-Miniard-Modell konzentriert sich auf die psychologischen Aspekte des Verbraucherverhaltens und betont die Rolle der Informationsverarbeitung im Entscheidungsprozess. Das Modell beschreibt eine Abfolge von Schritten, einschließlich Eingabe, Verarbeitung und Ausgabe, die Verbraucher bei Kaufentscheidungen durchlaufen. Vermarkter können dieses Modell verwenden, um Möglichkeiten zu identifizieren, um die Einstellungen und Präferenzen der Verbraucher zu beeinflussen, indem sie relevante Informationen bereitstellen und überzeugende Marketingbotschaften erstellen.
• Nicosia Modell: Das Nikosia-Modell unterstreicht den Zusammenhang zwischen den Marketingbemühungen eines Unternehmens und der Reaktion der Verbraucher. Das Modell betont die Rolle der Kommunikation bei der Gestaltung des Verbraucherverhaltens und unterteilt den Entscheidungsprozess in vier Bereiche: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen und Feedback. Wenn Marketer dieses Modell verstehen, können sie Marketingkommunikation entwickeln, die Verbraucher effektiv durch den Entscheidungsprozess führt und die Markentreue fördert.

Kulturelle, soziale und psychologische Faktoren

Kulturelle, soziale und psychologische Faktoren spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung des Verbraucherverhaltens. Diese Faktoren können die Präferenzen, Wahrnehmungen und Einstellungen der Verbraucher beeinflussen und letztendlich ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Wenn Marketer die Auswirkungen dieser Faktoren verstehen, können sie ihre Marketingmaßnahmen so anpassen, dass sie bei ihrer Zielgruppe besser ankommen und positive Kundenerlebnisse schaffen.

Die folgenden Abschnitte enthalten eine detaillierte Erläuterung der Auswirkungen kultureller, sozialer und psychologischer Faktoren auf das Verbraucherverhalten sowie Beispiele und praktische Anwendungen:

• Kulturelle Faktoren: Kulturelle Faktoren wie Werte, Überzeugungen und Bräuche können die Wahrnehmungen und Präferenzen der Verbraucher beeinflussen. Beispielsweise könnten Vermarkter, die sich an Verbraucher in einer kollektivistischen Kultur richten, in ihren Marketingbotschaften Gruppenharmonie und Familienwerte hervorheben, während diejenigen, die Verbraucher in einer individualistischen Kultur ansprechen, sich auf persönliche Leistung und Selbstdarstellung konzentrieren könnten.
• Soziale Faktoren: Soziale Faktoren wie Familie, Referenzgruppen und soziale Rollen können das Verbraucherverhalten beeinflussen, indem sie ihre Präferenzen und Kaufentscheidungen beeinflussen. Vermarkter können soziale Einflüsse nutzen, indem sie Testimonials, Empfehlungen und Influencer-Marketing in ihre Kampagnen einbeziehen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei ihrer Zielgruppe aufzubauen.
• Psychologische Faktoren: Psychologische Faktoren wie Motivation, Wahrnehmung, Lernen und Einstellungen können das Verbraucherverhalten beeinflussen, indem sie ihre Bedürfnisse, Wünsche und die Bewertung von Produkten und Marken beeinflussen. Vermarkter können diese Faktoren nutzen, um überzeugende Marketingbotschaften zu erstellen, die die Emotionen der Verbraucher ansprechen und auf ihre grundlegenden Bedürfnisse und Wünsche eingehen.

Theorien

Es wurden mehrere Theorien entwickelt, um das Verbraucherverhalten und die zugrunde liegenden Prinzipien zu erklären, die ihren Entscheidungsprozess leiten. Durch das Verständnis dieser Theorien können die Schüler einen tieferen Einblick in die Faktoren gewinnen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, und dieses Wissen auf ihre Marketingbemühungen anwenden.